Уличная реклама обладает самой большой эффективностью из всех видов неличного общения с потребителями. Это легко объяснимо, так как под нее попадают все живущие поблизости, кто выходит из дома, и у нее самый маленький разрыв между контактом и посещением магазина. При этом не все возможности, предлагаемые операторами наружной и транзитной (на транспорте) рекламы, «одинаково полезны».

Первым фактором, влияющим на эффективность, является размер рекламного объявления: щит 3x6 м оказывает влияние на живущих вокруг него на расстоянии 600—800 м, а конструкции сити-формата (1,2x1,8 м) имеют радиус влияния в 10 раз меньше, практически пропорционально площади (площадь влияния, соответственно, в 100 раз меньше, что должно бы было отражаться на стоимости, но не отражается). Зона действия уличного плаката (0,6x0,9 м), соответственно, еще меньше, и он фактически подходит только для привлечения внимания проходящих мимо. Еще меньше влияние транзитной рекламы (на бортах городского транспорта): она ограничивается только теми людьми, которые ездят в салоне, но у тех, кто стоит на остановках, но пользуется другими маршрутами, последствия таких рекламных контактов обнаружить не удается. Совсем бессмысленна реклама на уличных экранах, которых, несмотря на это, становится все больше, а также абсолютно бесполезна реклама на бренд-мобилях (автомобилях, единственной функцией которых является перемещение рекламных поверхностей), недавно запрещенных на законодательном уровне.

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов – спальных районов).

Имеющиеся сведения позволяют утверждать, что щит непосредственно перед магазином является более эффективным средством воздействия, чем все другие средства. Единственным ограничением является огромное число поверхностей и размер бюджета для обеспечения общего охвата, сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России по предварительным оценкам – 3000 поверхностей (для Украины – 650), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России – еще 10 000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как из сферы услуг, так и для производителей упакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

По результатам расчетов Анны Замбржицкой по данным «Эспар-Аналитик»[18], при равномерном размещении щитов для Москвы прирост общего месячного охвата достигается после 100—110 щитов (1 на 80 000 жителей) (рис. 51). При наличии территориальной сегрегации целевой группы количество щитов может быть уменьшено на 20-40%.

При всей своей потенциальной эффективности наружная реклама является одной из самых сложных по требованию к креативу видов, причем не столько к нему как таковому, сколько к техническим аспектам его реализации. Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе является размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что изображения размещаются на носителях размером А4 и более на расстоянии 30-40 см, возникает проблема, порождаемая различием восприятия с близкого и дальнего расстояний. С расстояния в 30-40 см легко читается 8-16 кегль (высота буквы около 2,5-5 мм, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв составит 50-100 мм, что недостаточно для щита. Для неподвижного щита 3x6 м высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 м (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, и возникает проблема скорости движения: при скорости 60 км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел и для скорости чтения – 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом возможность прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т. е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений, в результате чего они воспринимаются как цветовое пятно и детали не различаются, но во многом это скорее проблема уровня образования дизайнеров.

По мере роста общего уровня рекламирования, инфляции цен на рекламу и влияния географических и дистрибуционных факторов на лояльность потребителей постоянно возникают моды на различные виды коммуникативных мероприятий, эффективность которых или сомнительна в принципе, или возможна при маловероятном сочетании существенных факторов.

На российском рынке в последние 15 лет были популярны, но еще полностью не изжиты, такие виды деятельности (сопряженные с серьезными финансовыми потерями), как спонсорство (пик в середине 90-х гг.), PR товаров массового спроса (начало XXI в.), а сейчас на подъеме находится «продакт-плейсмент».

Исторически все эти виды деятельности основаны на спонсорстве, под которым первоначально понимали финансирование проектов или событий, служащих основой для радио– или телепередач в обмен на рекламное время в них («мыльные оперы», спортивные события и т. д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов (не оплата размещения товаров, а оплата съемки всего фильма). Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум причинам: более длительный характер вложений по сравнению с прямой рекламой и, как следствие, особенностями налогообложения таких расходов в некоторых странах.

Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. Вокруг некоторых видов спонсорской деятельности уже сформировалась собственная индустрия, со своими организациями, терминологией и мифологией, например «продакт-плейсмент». В результате под «спонсорством» могут иметься в виду различные виды деятельности.

1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно «спонсорство».

2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

3. Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений, к которым относится поддержка различных научных исследований. Затраты обычно проходят как расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытные конструкторские разработки) и становятся поводом для обсуждения только в случае удачного выбора объекта финансирования.

4. «Продакт-плейсмент» как оплата за включение в кинофильмы, телепередачи и т. д. упоминания или использования товаров или услуг.

Очень часто путают спонсорство и благотворительность. Основное их различие состоит в том, что спонсорство обязательно связано со средне– или долгосрочными маркетинговыми задачами, а благотворительность – нет. Дополнительным отличительным признаком является и различие в субъектах: спонсорство финансируется из бюджета организаций, а благотворительность – за счет личных взносов (статус благотворителей в организациях и влияние на имидж поведения сотрудников мы сейчас не рассматриваем).