Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.

Рынки эксклюзивных товаров и товаров с длительным циклом покупки (включая недвижимость) целиком зависят от наличия соответствующих мест обслуживания, а продажа недвижимости определяется ее местонахождением. Соответственно, основным средством рекламирования эксклюзивных товаров, недвижимости и мест обслуживания является наружная реклама, размещенная в зоне обслуживания (для различных типов мест она различается, подробнее см. подраздел «Планирование наружной рекламы»). Дополнительными средствами рекламирования этих товарных групп являются специализированная и тематическая пресса и местное радио, а также Интернет.

Роль рекламирования на промышленных рынках и рынках услуг для бизнеса незначительна, кроме ограниченного круга инфраструктурных услуг (связь, курьерские и эпизодические транспортные услуги и т. д.). В этих секторах все больше значение приобретает Интернет и справочники как средства предоставления информации «по требованию», но основным средством рекламирования является распространение информации по базам данных. Хороший, но отсроченный результат в этих секторах дает участие в выставках, конференциях, обучающих семинарах и других мероприятиях с возможностью личного общения.

На развитых рынках велика роль специализированной прессы, но в России этот сектор можно рассматривать как либо практически отсутствующий, либо, по некоторым специальностям, как выродившийся. Например, рынок медицинской информации характеризуется огромным количеством «заказных» журналов, не имеющих аудитории, созданных фирмами-производителями в сотрудничестве с известными специалистами под конкретный проект.

Покупая определенный товар в определенном месте, потребители реализуют свой спрос: удовлетворяют свои желания в соответствии со своими финансовыми возможностями. В основе желаний лежат потребности, которые обусловлены исключительно биологическими факторами.

«Потребностей» в биологическом и психологическом смыслах этого термина немного: метаболические (кислород, вода и источники других необходимых веществ, «еда»), потребности физического сохранения (прежде всего температурный режим), продолжения рода и общего сенсорного разнообразия (звуки, шумы и т. д.). Они обусловлены функционированием организма и выполнением генетической программы, но их удовлетворение в социальных системах (обществе) осуществляется по определенным культурно обусловленным правилам и предоставляемым обществом возможностям, которые осознаются как желания. Еще не начав ходить и говорить, маленький ребенок уже формирует предпочтения в удовлетворении голода и жажды; начав ходить и говорить, проявляет определенные предпочтения в одежде для обеспечения необходимого температурного режима (часто путаясь в соответствии целей и используемых средств, но у многих людей это сохраняется до глубокой старости). Подрастая и вступая во все более сложные социальные взаимодействия, он формирует предпочтения тех или иных форм реализации своих все более разнообразных желаний, при этом их удовлетворение ограничено первоначально финансовыми возможностями родителей, а потом и собственными доходами. Производителей, маркетологов и рекламистов в их повседневной практике волнует исключительно спрос, который они скорее создают (а не удовлетворяют), формируя и удовлетворяя желания. Очевидно, что на уровне потребностей вмешательство невозможно, по крайней мере до решения множества генно-инженерных задач, в список которых «проблемы» маркетологов еще даже, к счастью, не включены.

Коммуникативной целью всех проводимых производителями мероприятий – рекламных кампаний, директ-маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и формированию лояльности и т. д. – является создание такой ситуации, в которой удовлетворение конкретного своего желания человек увязывал бы с конкретным брендом. Поскольку цель одна на всех производителей, в результате человек знает тем больше брендов, чем более активным потребителем данной товарной группы он является, и тем менее он лоялен к конкретному бренду.

Степень разнообразия предпочтений активных покупателей/клиентов в конкретных товарных группах может определяться разными причинами, от неустойчивости дистрибуции и свойственной человеку неустойчивости желаний на рынках товаров повседневного спроса до разумной и необходимой диверсификации рисков на рынках финансовых услуг. Кроме того, не следует забывать о том, что в жизни человека происходят определенные события, которые формируют и изменяют необходимость в тех или иных товарах (например, необходимость в корректирующих очках), и у каждого есть право изменить свои предпочтения без всяких внешних причин.

Одним из самых распространенных заблуждений является представление о людях как о весьма постоянных в своих предпочтениях и формах поведения индивидуумах. И отклонения от этого ошибочного представления, проявляемые нашими близкими, друзьями и знакомыми каждый день, рассматриваются как случайности, хотя именно сохранение предпочтений в течение длительного времени случается крайне редко, а их изменение свойственно большинству психически здоровых людей.

В среде маркетологов это очень опасное заблуждение о постоянстве поведения людей возведено в догму (изменять свое поведение разрешено только 3,5% «новаторов»), так как иначе не объяснить такое повальное увлечение абсолютно убыточными программами лояльности. В основе этой догмы лежат неправильно истолкованные результаты мониторингов продаж в различных группах. Большая часть из них на развитых рынках демонстрирует довольно стабильное распределение долей рынка у ведущих брендов («активность» наблюдается только у брендов, имеющих сравнительно малые доли). Из этого был сделан вывод, что эти продажи обеспечивают одни и те же люди, что ошибочно: на каждом цикле покупки это были разные люди. Но поскольку при ротации покупателей сохраняется их распределение по полу, возрасту, социальному статусу и т. д., мнение о потенциальной лояльности покупателя успело сформироваться до того, как выяснилась реальная ситуация. Немалую роль в этом сыграл и тот факт, что мысль о «лояльном покупателе» очень льстит производителю, и на эти цели часто сравнительно легко выделяются значительные бюджеты. Ситуацию усугубило развитие компьютерной техники и появление возможности формирования огромнейших баз данных, в которых можно хранить неограниченные объемы информации о поведении конкретного человека. Единственным результатом всей этой работы является подтверждение старой гипотезы, что если мы и можем предсказывать поведение больших групп (толпы), то поведение конкретного человека мы предсказать не сможем.

Разработчики CRM-систем могут мне возразить, что, зная определенные факты предыдущей жизни человека, они могут рассчитать вероятность той или иной покупки. Но дело в том, что вероятность, отличная от 1 (полная вероятность события), для конкретного человека не является, во-первых, значимой для маркетолога и продавца, а во-вторых, для получения такой вероятности нет необходимости собирать столько информации. Вероятности покупки того или иного товара или услуги рассчитываются гораздо легче по результатам традиционных маркетинговых исследований, и зависимость потребительских характеристик от пола, возраста, социального статуса, образования, уровня дохода и состава семьи известна давно.