На практике, «фактически» владельцами геокультурного бренда территории – как стихийно сложившегося, так и целенаправленно формируемого – могут быть, или, по крайней мере, представлять себя ими, территориальные стейкхолдеры – те же государственные организации (например, органы государственного территориального управления, торговые палаты, государственные агентства и т. д.), крупные частные корпорации, общественные организации и, наконец, известные здесь люди (культурные деятели, интеллектуалы, учёные, бизнесмены, журналисты и т. д.). На наш взгляд, лучше говорить о медиа-территории, выражающей и отражающей наиболее влиятельные и доминирующие в поле медиа территориальные геокультурные дискурсы, конкурирующие между собой, взаимодействующие и формирующие оригинальную дискурсивную конфигурацию. Вместе с тем, геокультурный бренд территории остаётся феноменом «размытой» ментальной собственности, по поводу которой могут идти достаточно сложные и постоянно продолжающиеся переговоры. В целом конфигурация территориальных стейкхолдеров соответствующего геокультурного бренда может меняться довольно быстро с точки зрения исторической перспективы, тогда как соответствующая медиа-территория как целостное образование со своими традициями и наследием меняется гораздо медленнее (люди сменяются быстрее, чем сами дискурсы).

Потенциально, вполне возможно, геокультурный бренд какой-либо территории может быть введён в формальное юридическое поле – как правовой термин и понятие – и соответствующим образом институционализирован (что может повлечь за собой и более формализованные отношения собственности). С нашей точки зрения, более проектно эффективным состоянием геокультурного бренда территории является состояние «совместной» территориальной собственности. Геокультурный бренд территории сам по себе – со-в-мещение определённой территории, и в силу этого он принципиально – общественный, коллективный феномен. Потребительская стоимость геокультурного бренда территории определяется интересом (измеряемым в том числе количественно, социологически) к нему как жителей самой территории, так и внешних акторов, или агентов (туристов, бизнесменов, культурных и политических деятелей). Естественно, что с течением времени она может изменяться – уменьшаться, возрастать, незначительно колебаться. Эти изменения могут зависеть от многих факторов – как конъюнктурных, так и фундаментальных. Однако, в любом случае, мы можем говорить о несомненном росте потребительской стоимости геокультурного бренда территории при осуществлении целенаправленных проектов в сфере ГКБТ и соответствующем управлении такими проектами.

В самом общем виде можно говорить о повышении стоимости территории при целенаправленном ГКБТ. Подобно оценке крупных корпоративных брендов, а, в последнее время и стран, возможна, на наш взгляд, оценка стоимости геокультурных брендов территорий. Ясно, что между потребительской и рыночной стоимостью геокультурного бренда территории нет очевидной прямой связи, она может быть и опосредованной, достаточно сложной. В то же время, при прочих равных, в конкуренции за инвестиции с большей вероятностью выиграет территория, обладающая более ярким, лучше выраженным и лучше спроектированным геокультурным брендом. С нашей точки зрения, хорошо и профессионально репрезентированная связь какого-либо влиятельного корпоративного бренда с определённым ярким геокультурным брендом территории может иметь очевидный эмерджентный эффект. Стоимостной инжиниринг ГКБТ – реальный и действенный инструмент увеличения стоимости территории.

Становление концепции гуманитарной географии происходило на практике – и это не противоречие. Экспедиции сектора гуманитарной географии Института культурного и природного наследия, посвящённые моделированию гуманитарно-географических образов городоа, изучению взаимодействия гения и места, а также исследованиям локальных мифологий (2004 – 2012) способствовали как теоретической концентрации этой научной дисциплины, так и становлению геокультурного брендинга территорий – своего рода ментального «кентавра», сочетающего в себе и использование теоретических концептов, и ряд практических приёмов. Неслучайно, что такие понятия гуманитарной географии, как географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, знаковое место, культурный ландшафт (используемых и в других дисциплинах, но не так системно), активно применяются и разрабатываются и в геокультурном брендинге. Да, это несколько усложняет прикладную «судьбу» геокультурного брендинга территорий, однако позволяет создавать уникальные модели продвижения различных территорий. Поэтому крайне важно в сжатом виде познакомиться с концептуальными основами гуманитарной географии – с тем, чтобы впоследствии, если понадобится, достаточно органично использовать эти познания в контексте геокультурного брендинга.

Гуманитарная география – междисциплинарное научное направление, изучающее различные способы представления и интерпретации земных пространств в человеческой деятельности, включая мысленную (ментальную) деятельность88. Базовые понятия, которыми оперирует гуманитарная география – это культурный ландшафт (также этнокультурный ландшафт), географический образ, региональная (пространственная) идентичность, пространственный или локальный миф (региональная мифология). Понятие «гуманитарная география» тесно связано и пересекается с понятиями «культурная география», «география человека», «социокультурная (социальная) география», «общественная география», «гуманистическая география»89.

Первоначально гуманитарная география развивалась в рамках антропогеографии (начало XX в.), позднее – в рамках экономической и социально-экономической географии (с 20-х гг. XX в.). Значительные научные достижения в понимании цели и задач гуманитарной географии связаны с развитием культурного ландшафтоведения, географии населения, географии городов, географии туризма и отдыха, культурной географии, поведенческой (перцепционной) географии, географии искусства90.

В начале XXI в. понятие «гуманитарная география» часто воспринимается как синоним понятия «культурная география». В отличие от культурной географии, гуманитарная география: 1) может включать различные аспекты изучения политической, социальной и экономической географии, связанные с интерпретациями земных пространств; 2) позиционируется как междисциплинарная научная область, не входящая целиком или основной своей частью в комплекс географических наук; 3) смещает центр исследовательской активности в сторону процессов формирования и развития ментальных конструктов, описывающих, характеризующих и структурирующих первичные комплексы пространственных восприятий и представлений.

К научно-идеологическому ядру гуманитарной географии можно отнести: культурное ландшафтоведение, образную (имажинальную) географию, когнитивную географию91, мифогеографию92, сакральную географию. Гуманитарная география развивается во взаимодействии с такими научными областями и направлениями, как когнитивная наука, культурная антропология, культурология, филология, политология и международные отношения, геополитика и политическая география, искусствоведение, история.

Имажинальная или образная география – междисциплинарное научное направление в рамках гуманитарной географии93. Имажинальная география изучает особенности и закономерности формирования географических образов, структуры географических образов, специфику моделирования географических образов, способы и типы репрезентации и интерпретации географических образов. Имажинальная география развивается на стыке культурной географии, культурологии, культурной антропологии, культурного ландшафтоведения, когнитивной географии, мифогеографии, истории, философии, политологии, когнитивных наук, искусствоведения, языкознания и литературоведения, социологии, психологии. Синонимы названия «имажинальная география» – образная география, география воображения, имагинативная география, имажинальная спациология, философическая география. В семантическом отношении наиболее широким термином является термин «образная география», наиболее узким – термин «география воображения» (этим термином могут обозначаться различные дисциплинарные – филологические, психологические, политологические и т. д. – case-study в рамках общей тематики имажинальной географии)94.