Производители быстро поняли, что Netflix предлагал выход из создавшегося тупика, который удерживал продажи: покупатели не хотели покупать DVD-проигрыватели, поскольку в магазинах не было особого выбора среди DVD-дисков. Ритейлеры не хотели запасаться DVD-дисками, потому что ни у кого не было DVD-проигрывателей.

Включая купон от Netflix в коробку, производитель DVD-проигрывателей мог пообещать покупателям доступ к библиотеке из более чем тысячи наименований.

Потребовалось больше первого полугодия, чтобы внедрить купоны в желаемую ведомость основных материалов (BOM), но к концу 1998 года клиенты начали требовать бесплатный прокат фильмов, который прилагался к их DVD-проигрывателям.

Лоу, который взялся за переговоры с производителями электроники, теперь использовал свои связи в индустрии развлечений от имени Netflix. Он убеждал Дэвида Бишопа, президента недавно созданной некоммерческой лоббистской организации домашних развлечений под названием Digital Entertainment Group, сказать о Netflix в выступлении перед СМИ и индустрией в Лас-Вегасе в июне 1998 года.

Краткого упоминания (о том, как Netflix популяризирует DVD-диски) было достаточно для того, чтобы подогреть интерес в конференц-зале. Поток руководителей индустрии остановился и пообщался с Лоу о его новом стартапе. Мало-помалу Лоу создал Netflix, будучи участником рынка в новом цифровом развлекательном мире.

Лоу добился совместного продвижения от Warner Brothers Production, главу индустрии домашних развлечений которой, Уоррена Либерфарба, позже объявили отцом DVD за выпуск фильмов «Секреты Лос-Анджелеса» и «Ночи в стиле буги» студии Warner, а также за рекламу во всю полосу за 25 тыс. долларов в газете San Francisco Chronicle.

Либерфарб намеревался снизить обороты видеопроката и вернуть доход от домашних развлечений обратно в студии, продавая фильмы в новом цифровом формате всего за двадцать пять долларов. Он активно поддерживал DVD, сделав компанию Warner первой, кто выпустил новые фильмы в новом формате, а также прекратил в 2000 году использование студий VHS-формата.

Несмотря на сильную тактику Либерфарба, направленную на то, чтобы заставить всех принять универсальный DVD-стандарт, изначально ему было сложно убедить участников рынка данной индустрии одобрить формат по конкурирующей технологии: DIVX [10] был поддержан Circuit City и юридической фирмой развлечений, представляющей конкурирующие киностудии. По иронии судьбы Либерфарбу пришлось противостоять DIVX-формату, предоставив компаниям по прокату фильмов, включая Netflix, рекламные комплекты, в которых были DVD-проигрыватели и бесплатные прокаты, чтобы познакомить покупателей с DVD-технологией.

За четыре доллара покупатели могли смотреть DIVX-диски в течение восьми часов после их активации в совместимых плеерах. Затем диски переставали проигрываться, пока покупатель не внесет дополнительную плату за дополнительное время. Проигрыватель должен был быть подключен к модему для проверки того, что хорошо зашифрованные диски смогут проигрываться.

Компания Circuit City поддержала формат, инвестировав 100 млн долларов, которые охватывали оплату «фонда развития рынка» студиям и ритейлерам. В середине сентября 1998 года DIVX был готов к запуску.

Хотя Рэндольф считал Warner Home Video основным его сторонником, сначала он решил побыть агностиком в борьбе между DVD и DIVX форматами.

В частности, Кори Бриджес усиленно выступал против формата DIVX, особенно в свете проблем с бюджетом Netflix. Он поместил формат на вершину списка самых оскорбительных потребительных товаров. «Вы за это платите, но это не ваше», – сетовал он.

Бриджес был уверен, что Netflix не сможет пережить войну форматов, поэтому разработал свой собственный план по уничтожению DIVX.

Он создал обширный список псевдонимов, или «интернет-фейков», которые использовал для публикации в группах новостей, иногда для обсуждения определенной темы или мнения. Теперь он переходил к этим интернет-фейкам, распределенным как шпионы в иностранном правительстве, для приведения отточенных аргументов, направленных на дискредитацию и очернение DIVX-формата и привлечения в перепалку реальных потребителей. К радости Бриджеса, потребительские настроения вскоре обернулись против закрытой системы.

Рэндольф не совсем поощрял, но и не останавливал его, и даже высказывал свои предположения, подмигивая и смотря искоса, что его «люди» продолжают писать сообщения на интернет-форумах.

К концу 1998 года Рэндольф изменил курс и поставил будущее Netflix на успех DVD-формата, в основном потому, что стоимость хранения обоих форматов была слишком велика.

Хастингс, после первых своих инвестиций, вместе с Рэндольфом воспользовался своими связями в венчурном сообществе, чтобы получить операционные средства от ангелов-инвесторов. В августе Netflix получил инвестирование в размере 6 млн долларов от Institutional Venture Partners, но этих средств едва хватило, чтобы компания протянула до конца 1998 года.

Netflix терял деньги с каждой транзакцией, главным образом из-за высокой стоимости как бесплатных прокатных купонов, так и трудоемких почтовых операций. А Рэндольф заметил тревожную тенденцию в постоянном исследовании рынка, которое он вместе с Киш проводил через веб-сайт: большинство покупателей не возвращались к Netflix после истечения срока их бесплатного проката.

Их самый большой рост произошел от продаж DVD-дисков – бизнеса, который стал обречен на провал, как только крупные ритейлеры, такие как Amazon или Walmart, стали поддерживать формат. Вместе с Киш он тестировал разные меры, одна за одной, направленные на удержание клиентов (купите накопительную карту, оплатите 10 прокатов сразу, двухнедельный прокат, прокат стоимостью 99 центов за день), но ничего не сработало.

Однажды вечером, когда Рэндольф стоял у окна офиса Скотс Вэлли, глядя на стоянку, ответственность за управление компанией, от которой зависело так много кредитов за машину, ипотечных кредитов и жизней, почти сокрушила его.

В 1998 году интернет-ассоциация по записи мультимедиа прогнозирует продажи 800 тысяч DVD-проигрывателей в Северной Америке, где первые их обладатели покупают от 15 до 20 DVD-дисков, и существующую базу численностью 8,6 млн игроков рынка к 2002 году. «Почему компания Netflix не смогла найти жизнеспособную бизнес-модель?» — задумался Рэндольф.

Позже он вспомнил о письме, написанном его протеже, Мэтту Мирельсу, который в скором времени основал и стал главным исполнительным директором SpeakerText, что он [Рэндольф] «годами из кожи вон лез, чтобы сохранить Netflix на плаву, пока мы не поняли, что это за дерьмо – как и каждый успешный предприниматель в долине».

Эта осень принесла некоторые разочарования вдобавок к чувству, что они могли бы прыгнуть выше головы в попытках принести непроверенную технологию в неизведанный мир онлайн-торговли.

В сентябре Лоу и Рэндольф решили записать DVD-копии показаний президента Клинтона в суде присяжных в деле Моники Левински с тем, чтобы продать их на сайте Netflix. Когда салон DVD-дубликаций получил резервное копирование диска с других заказов, Лоу согласился воздержаться от задействования DVD-компаний, чтобы ускорить доставку уже проданных дисков.

Netflix получили более тысячи заказов на DVD-диск с Клинтоном (к чему подстегнули новости о предложении в Washington Post и New York Times). Рэндольф и Лоу считали продвижение большим успехом до тех пор, пока, несколькими днями позже, они не узнали, что из-за путаницы в салоне видеодубликаций несколько сотен клиентов получили диски, содержащие в себе жесткую китайскую порнографию, а не показания Клинтона.

Еще одна ошибка новичка обошлась им не менее дорого: Netflix не создал уникальные номера для каждого из купонов на DVD-проигрыватель, чтобы предотвратить мошенничество и копирование при настройке быстрорастущей программы, поскольку базы данных компании просто не могли обработать настолько большую матрицу.