Поначалу мне казалось, что я, начав в 2010 году изучать и писать книгу о подъеме Netflix, знаю абсолютно все об этом некогда бывшем стартапе без четкого, определенного пути к прибыльности, и о превращении его в компанию-титан по прокату фильмов стоимостью в 4 млрд долларов – компанию, имеющую долю во всем, начиная с почтовых тарифов и заканчивая сделками с Голливудом, федеральными правилами о конфиденциальности, использованием широкополосной связи и интернет-трафиком.
Я знала, что мне понадобятся хорошие внешние источники, чтобы разузнать несколько тайн о раннем периоде компании, поскольку команды по коммуникациям и маркетингу Netflix были превосходны в общении с репортерами и инвесторами (а с покупателями особенно) по вопросам, которые компания хотела либо контролировать, либо избегать.
Некоторые из вопросов, на которые я не смогла получить ответа от Netflix, состояли в следующем. Что случилось с другим основателем Netflix, Марком Рэндольфом, и почему о нем никогда ничего не рассказывали? Почему история основания с версией насчет «Аполлона-13» сначала разворачивалась в одном месте, в магазине Blockbuster в Санта-Круз, а в 2006 году местоположение изменили на ныне несуществующий семейный магазин в Ла-Хонда? Почему Митч Лоу, член команды учредителей, ушел из Netflix ради создания собственной компании прокатных киосков Redbox, которая на сегодняшний день является одним из главных конкурентов Netflix, если он мог воплотить имеющиеся идеи на своем бывшем рабочем месте?
Поначалу все это виделось мне незначительными деталями, не имевшими никакого отношения к истории, которую я так хорошо знала и которую фактически наблюдала с первых рядов финансовой прессы. Но найденный ответ на один из вопросов становился почвой для нового вопроса, и вскоре я, подобно кэрролловской Алисе, упала в кроличью нору, которая изменила все, что, как мне казалось, я знала о Netflix.
Подлинная история намного богаче и детальнее официальной. Полная история Netflix включает в себя длинные и беспорядочные стремления к величию наряду с многочисленными бедами, несчастьями и предательством.
Компания не беспричинно вводит общественность в заблуждение: официальная история просто более ясна и выгодна, и все в Netflix, от 2180 корпоративных сотрудников (20 % из которых ежегодно сменяются) до сценариев, за которыми следят ее руководители на ежеквартальных телефонных конференциях, должны либо соответствовать целям компании, либо отсеяться.
В конце концов, дисциплина и сосредоточенность, привели к тому, что крошечная, бедная компания Кремниевой долины уничтожила трех гигантов проката фильмов в мире, насчитывающих 8 млрд долларов (сети Blockbuster, Movie Gallery и Hollywood Video), отражая нападения Amazon, направила киностудии к цифровой эпохе. Сейчас Netflix использует ту же тактику для подавления кабельного и спутникового телевидения вполне миролюбивым способом, чтобы без особого труда проникнуть на их новый рынок и нарушить конкуренцию.
«Мы довольно малы, поэтому нам не хочется разжигать Вторую мировую или Третью мировую войну с должностными лицами», – поделился Хастингс в начале 2011 года, прямо накануне того, как Netflix объявила о превышении числа ее подписчиков над подписчиками Comcast – кабельного провайдера номер один в Америке.
Казалось, что Хастингс направлял свою компанию к невидимым для других звездам, часто отказываясь от солидных источников дохода или связанных с ними предприятий для того, чтобы заниматься тем, что у него получается лучше, чем у других, – предоставлять прокат фильмов в интернете.
Пока он преследовал свою цель, аналитики с Уолл-Стрит и финансовая пресса видели, казалось бы, простую бизнес-модель (программное обеспечение, куча складских помещений и немного DVD-дисков) и то, что компании покрупнее намеревались купить созданное Netflix. Их мрачные прогнозы привели к частым обвалам цен акций Netflix, которые, похоже, вовсе не беспокоили Хастингса. То, что его суждение оказалось правильным и даже дальновидным, на самом деле являлось всего лишь привлекательным элементом в истории, которую я считала лучшим образцом в предпринимательской культуре Америки.
Именно после ужасного краха фондового рынка в 2008 году я начала задумываться о написании того, что мне казалось сказкой с Уолл-Стрит – сказкой, в которую вложены лучшие идеи, чистый баланс и безупречное выполнение вдохновляющего бизнес-плана, который позволил такой компании, как Netflix, вырваться вперед, одолев одного, а может, даже двух мощных корпоративных гигантов.
Я сделала это, и даже больше, в один ясный, ветреный день, который я начала с разговора с другим основателем Netflix в Санта-Круз, Калифорния.
Когда 10 августа 2010 года мы впервые встретились на общем завтраке в Лос-Гатосе, я понятия не имела, чего ожидать, никто не смог объяснить мне, почему Марк Рэндольф ушел из компании, которую он помог основать.
Симпатичный, воодушевленный мужчина, одетый в шерстяной пуловер и джинсы, всем своим видом выражавший радость свободной жизни после ухода из Netflix, подошел к моему столику уличного кафе. Он присел, заказал яйца Бенедикт [1] и погрузился в историю, которая перевернула многое из того, что я, как мне казалось, знаю; начал он с рассказа о том, как последний полученный Хастингсом гонорар с фильма «Аполлон-13» привел к основанию компании.
«Полнейшая чушь, – отозвался Рэндольф. – Ничего подобного никогда не было».
Он объяснил мне, что историю об «Аполлоне-13» продемонстрировали как «выгодную небылицу», чтобы показать, как работает прокатная модель Netflix. А потом они и сами запутались в ее происхождении, поскольку люди хотели услышать антиутопию наподобие тех, в которых человек противопоставляется технологиям.
Спустя несколько встреч и бесед, продолжавшихся в течение полугода, я убедила Рэндольфа показать мне то место, где на самом деле появилась компания Netflix, а именно – тихое местечко в центре города Санта-Круз.
По совету Рэндольфа я села на маршрутный автобус, уходящий с Кремниевой долины «за холмом» по извилистому шоссе № 17, для того чтобы «испытать на себе» путь, ежедневно проделывавшийся им и Хастингсом от своих домов до офисов Саннивейл компьютерной компании Хастингса, Pure Atria, и обратно. По дороге на работу в начале 1997 года они подкидывали разные идеи для нового бизнеса, которым Рэндольф планировал заняться после ухода из Pure Atria в процессе слияния ее с крупнейшим конкурентом – компанией Rational Software.
Рэндольф, тогдашний руководитель отдела корпоративного маркетинга, уже давно был увлечен тем, как покупатели относятся к прямой почтовой рекламе (каталогам, предложениям по почте, купонам), то есть тем, что большинство людей, включая самого Хастингса, считают спамом. Рэндольф рассматривал интернет как мгновенный способ контролировать реакцию потребителей на коммерческие предложения подобного рода, сделать так, чтобы интернет-магазин стал более привлекательным и в теории увеличивал продажи. «Прямая почтовая реклама на стероидах», – любил поговаривать он.
Поездка по двухполосной горной дороге сквозь туман и лес была нервотрепкой, а когда автобус остановился, чтобы высадить пассажиров, мне показалось, будто я прибыла в старомодный горнолыжный городок.
Рэндольф подобрал меня на своем безупречном фургоне Volvo на крошечной автобусной станции в Скотс Вэлли, в процветающем спальном районе в предгорьях Санта-Круз, где он жил около пятнадцати лет. Его викторианская ферма, спрятанная в пятидесяти акрах леса, находится примерно в трех милях от бывшего дома Хастингса – квадратного, желтого и в викторианском стиле, распологавшегося в Санта-Круз в квартале от океана.
Мы поехали в почти безлюдный, кажущийся ненастоящим средиземноморский офис-парк по шоссе № 17, где он и команда из примерно десяти маркетологов, программистов и операторов 14 апреля 1998 года запустили веб-сайт Netflix.
Хастингс, получавший в тот момент в Стэндфордском университете степень магистра в области образования и руководивший группой, лоббирующей интересы технологической промышленности, пришел в тот день, чтобы пожелать им удачи. Однокомнатное помещение площадью около 1000 квадратных футов, где Рэндольф управлял компанией Netflix в течение почти двух лет, находилось в задней части комплекса.
