Gina Keating

NETFLIXED

The Epic Battle for America’s Eyeballs

Copyright © Gina Keating, 2012, 2013

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

© Перевод. М. Хорошилова, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Весна 1997 года, раннее утро понедельника. Пыльный, темно-бордовый Volvo «универсал» въезжает на пригородную парковку в предгорьях Санта-Круз в Скотс Вэлли, штат Калифорния. Пузырь доткомов растет, а парковка кишит двадцатью с чем-то компьютерными гиками обоего пола, ищущими попутчиков, которые смогли бы довезти их, как и раньше, до Кремниевой долины.

Они носят с собой холщовые пеналы с изображением известных логотипов Apple Computer, Sun Microsystems, Oracle Corp. или других известных технологических компаний. Большинство из них носят «униформу» Кремниевой долины – пляжные шорты или джинсы Levis, помятую футболку, трикотажную толстовку и какую-нибудь обувь от Teva. Немного растерянный вид некоторых из-за длительного отсутствия сна дополняет не совсем чистая голова.

Volvo подъезжает к отдаленной стороне парковки, где одиноко стоит сияющая Toyota Avalon синевато-стального цвета. Владелец Toyota сидит на водительском сиденье с распахнутой настежь дверцей. Увидев Volvo, водитель Toyota выпрыгивает из своего автомобиля.

Это Рид Хастингс – высокий, худощавый мужчина лет тридцати пяти, одетый в белую футболку, торчащую из-под изношенной вельветовой рубашки на пуговицах, выглаженные джинсы Levis, черные носки и сияющей белизны кроссовки. У него каштановые волосы, аккуратная эспаньолка, ярко-голубые глаза и вечно настороженное выражение лица. Его осанка (тело подаётся вперед, спина немного сгорблена), говорит о времени… проведенном за компьютерным монитором, когда он желал отыскать «прекрасные» математические алгоритмы для определения всевозможных природных и антропогенных явлений.

Хастингс нетерпеливо шагает, наблюдая за Volvo, и, засунув руки в карманы джинсов, видит, что та сначала паркуется как попало, а затем старается поменять местоположение.

Наконец, довольный водитель Volvo, Марк Рэндольф, выходит из машины и здоровается с Хастингсом – своим боссом в растущей компании, занимающейся программным обеспечением, – из своей Volvo.

Рэндольф, которому чуть больше тридцати и который так же беззаботен, как и Хастингс, сейчас напряжен. Гибкий и долговязый, с редеющими темными волосами, с привлекательными карими глазами, удивленным широким ртом и простым смехом, Рэндольф – полная противоположность Хастингса, души компании, того, кого вы бы хотели видеть вашим менеджером по маркетингу, когда вы сами им не являетесь.

Несмотря на их различия, между ними есть очевидная легкость, доверие и дух товарищества: они разделяют эту уверенность, данную привилегированным воспитанием и страстью к идеям о том, как нужно вращаться в бизнесе.

Рэндольф, одетый в трикотажную толстовку, футболку, рваные джинсы и сланцы, разворачивает машину и останавливается рядом с Хастингсом.

– Пришел, – говорит ему тот.

Хастингс ныряет в машину, из портфеля Pure Atria на пассажирском сиденье вытаскивает большущий поздравительный конверт розового цвета и поднимает его вверх. Рэндольф сглатывает комок и кивает Хастингсу, чтобы тот открыл его. Из кармана рубашки Хастингс вытаскивает старинный серебряный перочинный нож с монограммой, разрезает конверт и достает оттуда сверкающий компакт-диск. Вертит его в руке, внимательно осматривает. Диск в отличном состоянии.

– Все в порядке, – прямо замечает Хастингс.

На лице Рэндольфа появляется широкая улыбка.

– Ха, а этот онлайн-прокат фильмов и правда может сработать, – восклицает Рэндольф.

Как и со всеми крутыми историями, в одной из них рассказывается об основании Netflix Inc. – самой большой в мире онлайн-компании по прокату фильмов, где некоторые факты смешиваются с чем-то из ряда фантастики. Но вариант, представленный выше, больше всего близок к реальности, нежели официальная история компании – о том, как к технологическому миллионеру Риду Хастингсу пришло прозрение в виде идеи по созданию его следующей компании, после того как он однажды просрочил дату возврата фильма в местном видеомагазине, а позже он придумал систему подписок для проката фильмов, занимаясь на беговой дорожке в спортивном зале.

«Netflix появился в 1997 году, когда я получил гонорар в 40 долларов за фильм «Аполлон-13». Я помню об этом, поскольку это меня тогда смутило. Это были времена VHS-формата, и я еще не думал, что там существует огромный рынок», – рассказывал Хастингс, председатель и исполнительный директор Netflix, журналу Fortune в 2009 году, за год до того, как издание назовет его бизнесменом года.

«Я тогда еще не знал о DVD, а мой друг утверждал, что скоро они будут популярны. Я подбежал к Tower Records в Санта-Круз, штат Калифорния, и отправил CD-диски самому себе в отдельном конверте. Прошли долгие 24 часа, пока конверт не пришел обратно ко мне домой. Я открыл его, и диски были в отличном состоянии. Это было одним из самых радостных событий».

Будучи финансовым журналистом, за семь лет, что я освещала компанию Netflix наряду с некоторыми другими американскими развлекательными компаниями и их руководителями, я не раз слышала эту историю. Тогда я никогда не задумывалась над историей Хастингса. Она была простой, однозначной и прекрасно передавала то, чем являлась компания Netflix в то время: прокат DVD по почте – диски, которые вы можете держать у себя сколько угодно и не бояться их просрочить.

Когда весной 2004 года я взялась за лос-анджелесскую индустрию развлечений в Reuters, шансы на «выживание» Netflix были велики. Blockbuster – самая большая сеть проката фильмов – готовилась запустить свой собственный онлайн-сервис проката, а книжный интернет-магазин Amazon втихую размещал объявления о трудоустройстве для разработчиков ПО в еще не заявленный сервис по прокату фильмов. Розничный гигант Walmart Stores неуверенно защищал свои огромные продажи в DVD-отделах, предлагая онлайн-прокат DVD, а голливудские киностудии с запозданием создавали совместные проекты для тестирования загрузки фильмов. Netflix, который только недавно перешел черту в 1,9 млн подписчиков, в равных пропорциях демонстрировал прибыль и убытки.

В последующие годы я наблюдала, как Хастингс и его компания-аутсайдер претендовали на более растущую долю рынка онлайн-проката, которая ускоряла темп, бросая вызов прогнозам Уолл-Стрит о размерах рынка и силе его более крупных конкурентов.

Я видела, как талантливая и дисциплинированная команда меняет то, как люди берут в прокат фильмы; и вовсе не из-за денег, а из-за вызова разрушить индустрию «реального мира» и перенести ее в онлайн-формат. В погоне за изящным ПО и интуитивным пользовательским интерфейсом, они создали тренд, не уступающий по конкуренции Apple – новатором по заказам в Google, а по силе – способный тягаться со Starbucks. Netflix рассказывает историю о том, как мощные алгоритмы, усовершенствованные на научном, спонсируемом Netflix конкурсе, породили технологические прорывы, которые повлияют на то, как кто угодно, у кого есть свой продукт или идея для продажи, привлекает потенциальных покупателей. К 2010 году, благодаря длительной задержке международной экспансии, Netflix изменил то, с помощью чего половина человечества смотрит фильмы.