Третий уровень. Доставьте Клиенту удовольствие. Третий уровень обслуживания клиентов состоит в том, чтобы делать намного больше, чем просто соответствовать ожиданиям или превосходить их.

Четвертый уровень. Поразите своих Клиентов. Это высшая форма сервиса.

Помните: успех находится в прямой зависимости от сделанного сверх того, что требовалось. Ваша задача — всегда делать больше того, за что вам платят. Ваша задача — обязательно пройти лишнюю милю. На протяжении этой лишней мили не бывает пробок. Внимательно изучите все аспекты своего бизнеса и уровень сервиса, взаимоотношений с клиентами. Ищите способы превзойти ожидания клиентов, а затем доставить удовольствие и поразить тех, от кого непосредственно зависит ваш успех»

Будьте достойны доверия, это — к деньгам!

Иными словами гуру от менеджмента рекомендует:

● выявить потребность клиента;

● удовлетворить ее,

● начать управлять потребностью, давая покупателю больше того, что он собирался получить.

Этот неожиданный для покупателя излишек может быть разным:

● эмоциональным (особая атмосфера покупки);

● рациональным (специальная консультация);

● практичеким (больший размер, бонус, подарки и т. д.);

● апеллирующим к чувственному восприятию; к престижу, моде, традиции,

но обязательно нужным. То есть соответвующим некой потребности.

Есть, правда, одна тонкость.

В торговую точку покупателя приводит собственная потребность в товаре. Если продавец ее выявит и удовлетворит, сделка сможет состоться. «Излишек» же компания придумывает сама, рискуя при этом попасть пальцем в небо. Ведь «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если одному покупателю в радость дополнительная консультация, то другому важно корректное к себе отношение. Потому, работая с потребностями людей, лучше избегать универсальных решений. Индивидуальный подход действует гораздо эффективнее.

Что отрадно, индивидуальный подход — не всегда затратное мероприятие. Улыбка на лице продавца, умение выслушать, понять клиента — инструменты порой более действенные, чем бонус или консультация. И фактически ничего не стоят компании.

Теперь от общих рекомендаций перейдем к конкретике.

По теории А. Маскоу у человека есть пять уровней потребностей или нужд. Нужда (чувство нехватки чего–либо) в основе своей имеет физиологические и социальные корни. Например, нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; духовной близости, влиянии, привязанности, знаниях, самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт и старается получить то, что ему нужно или пытается перестать хотеть. Нужды бывают:

● физиологические;

● в защищенности, безопасности;

● в принадлежности к социальной группе;

● в уважении и признании, самооценка;

● в самовыражении, самореализации.

А вот потребностей может быть великое множество. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму, то есть, как бы переведенная с языка общих понятий на персональный язык индивидуума. Например, потребность в общении человеку может удовлетворить разными способами: смотря телевизор или видео, читая книги, слушая музыку, танцуя на дискотеке и т. д. Вариантов удовлетворения столько, столько товаров/услуг в сознании человека социум «назначил» средством удовлетворения.

Эту увлекательную игру: превращение товара в потребность торговля ведет с достопамятных времен. И практически всегда выигрывает. К примеру, несколько десятилетий назад никто не пользовался дезодорантами, прокладками, гелями и т. д. Сбыт этой продукции был построен не от реальной потребности в продукте, а исскуственно создан благодаря массированной рекламе.

Лирическое отступление

Мы сейчас стонем от засилья рекламы. Однако сто пятьдесят лет назад она была еще хуже.

«Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полу хватают.

— Пожалте-с, у нас покупали!

Тащат и тащат. Хочешь, не хочешь, заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и исполнение удивительные. Заставят пересмотреть, а то и примерить и шубу, и пальто, и поддевку.

— Да ведь мне ничего не надо!

— Теперь не надо. Опосля понадобится. Может знакомым…» («Москва и москвичи», В. Гиляровский)

Продвижение — сильнейший инструмент создания потребностей. Причем во многих случаях эффективны даже малобюджетные решения. Достаточно «заточить» презентацию и мотивация к покупке начинает расти, как на дрожжах (таб. 7).

Табл. 7

Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов

Впрочем, создавать потребность можно, работая не только с продвижением, но и остальными составляющими комплекса маркетинга (таб. 8.). К примеру, низкая цена активизирует потребность в выживании, поэтому дискаунтеры пользуются такой большой популярностью даже среди вполне обеспеченных людей. А что низкая цена спосбна сделать с бедняками — вообще уму непостижимо. Мир обеспеченных людей превращается в шопоголиков, а чтобы малообеспеченные слои населения не чувствовали себя в стороне от общего тренда возникли магазины «Все по…», где бедняки покупали много разной часто не нужной дребедени. Такая маркетинговая модель вынуждает приобретать на секонд–хенде часто не нужные, но дешевые вещи или скупать в супермаркетах уцененные продукты.

Делая ставку на потребность в товаре, в 90‑х годах реализовались продажи жвачек и киндер–сюрпризов. Ключовой моментом технологии — создание колекции (вкладышей или игрушек) — успешно применяют и в продаже женской одежды, где в качесве «коллекции» выступают: сумки, бижутерия, платки, пояса и др. атрибутика.