Существуют вопросы, на которые у каждого есть твердый, не подвергающийся никаким сомнениям ответ. Один из таких вопросов — кто определяет политику прессы? Кто платит, тот и определяет, говорит один. Нет, честные журналисты пишут только правду, немного невпопад отвечает другой.

Так на чем же строится политика СМИ? На стремлении работать на благо общества, снабжая людей необходимой им информацией? На желании получить прибыль побольше? И в том, и в другом случае им нужно добиться того, чтобы их читали или смотрели как можно больше людей. От объема аудитории зависит количество привлеченной рекламы, а значит, и прибыль. Что же пишут газеты и что показывают телеканалы, чтобы увеличить и удержать свою аудиторию: правду ли или то, чего хотят от них рекламодатели? Видимо, и то и другое.

Новости стоят очень дорого. Для крупного американского телеканала одна неделя репортажа из горячей точки обходится примерно в миллион долларов. Однако, пока есть спрос на ежечасные круглосуточные новости, эти издержки стоят того, чтобы их нести. Просто потому, что люди готовы платить за информацию о том, что происходит вокруг. При этом желательно информацию правдивую. Однако одно дело — однозначные факты, легко поддающиеся проверке (например, результаты вчерашнего матча «Манчестер Юнайтед» — «Ливерпуль»), — тут ни у кого нет сомнений, что такое правда. Когда же речь заходит о событиях, допускающих различные трактовки и толкования (скажем, об итогах войны в Афганистане), или о сведениях, которые трудно проверить («ежегодный объем коррупции в России достигает 300 миллиардов долларов»), то туту каждого свое мнение о том, «что есть истина». Это приводит к тому, что люди начинают выбирать те источники информации, чья интерпретация и подача фактов более всего соответствует их представлениям о правде.

Краткая история американского телевидения за последние 30 лет выглядит так. В 1980 году, после пятидесятилетнего доминирования трех общенациональных каналов во всем, что касалось информации и аналитики, была создана компания CNN — платный кабельный канал, на котором круглосуточно шли информационные выпуски и комментарии. Изначально аудитория состояла из наиболее «информационно жадных» индивидов — образованного истеблишмента побережий, университетской публики, культурной элиты. Само существование ежечасного и круглосуточного интереса к последним новостям свидетельствовало об уровне образования зрителя. Под стать аудитории канал был по-американски либеральным — ориентированным на толерантность и мультикультурность в социальных вопросах, открытым в отношении международных событий, «продемократическим» в политике. Иными словами, его позиция и манера отбора и подачи информации были «смещены влево» по сравнению с позицией среднего американца.

То, что для поборников чистоты журналистики было «либеральным смещением», для медиамагната Руперта Мэрдока стало настоящим окном возможностей. Если один канал показывает новости, которые следуют настроениям меньшинства, то можно создать и канал, который будет опираться на вкус большинства. Надо только правильно этот вкус уловить. Главой нового телеканала Мэрдок назначил Роджера Айлеса, который сделал себе имя в качестве политтехнолога, работая на популярных республиканских президентов Никсона и Рейгана. Как раз тех, за кого вряд ли бы проголосовал зритель CNN.

Через двадцать с лишним лет после своего основания телеканал Fox News доступен более чем 100 миллионам американцев, опережая CNN на 10 миллионов зрителей. Однако если спросить человека, не входящего в целевую группу канала, то окажется, что новости и комментарии и здесь сильно «смещены» относительно того, что представляется ему объективной и беспристрастной подачей информации. В итоге зрители CNN видят новости из Афганистана, которые сопровождаются скептическими комментариями тех, кто за 40 лет до этого противостоял войне во Вьетнаме, а аудитория канала Fox — гордо развевающийся американский флаг в уголке экрана.

Можно ли измерить такую эфемерную категорию, как «смещение» телеканала? Чикагские экономисты Мэтью Генцков и Джесси Шапиро обратились для этого к реальным данным³⁵. Архив «2000 Local News Archive» содержит данные об информационном сопровождении президентских выборов (ежедневно с 17.00 до 23.35 в течение 30 дней, предшествовавших голосованию), состоявшихся 7 ноября 2000 года. База покрывает 74 станции в 58 из 60 крупнейших медиарынков в Америке. В частности, она содержит посекундные данные о количестве времени, которые провели на экране основные кандидаты — Буш и Гор. С помощью этих чисел Генцков и Шапиро конструируют «меру смещенности» — квадрат отклонения от 50-процентного идеала — и используют ее для выявления влияния конкурентности рынка на «средний уровень объективности».

Экономисты придумали немало теорий, объясняющих эффект ангажированности прессы. В теориях «первого поколения» обязательно присутствовал кто-то, кто предпочитал определенную подачу новостей. У Сэндхилла Муллаинатана и Андрея Шлейфера из Гарварда это были потребители, желающие читать такие версии событий, которые хорошо укладывались бы в их собственные представления³⁶; у Дэвида Бэрона из Стэнфорда — сами журналисты, ведущие репортажи так, как это подсказывают их собственные взгляды и образование³⁷; у Тима Беслии Андреа Прата³⁸ из Лондонской школы экономики — члены правительства, которые, конечно, хотят видеть про себя только хорошие новости. Собственный взгляд на события может быть и у хозяев издания.

Однако исследование Генцкова и Шапиро показывает, что дело скорее не в собственных предпочтениях владельцев, журналистов и рекламодателей, а в бизнес-стратегиях изданий. Возможность ориентироваться на разные группы читателей-зрителей делает прессу «смещенной». Анализ данных показал, например, что появление одной независимой телестанции дает в среднем уменьшение смещения у тех компаний, что уже были на рынке, почти на треть. Ни журналисты, ни владельцы у издания не поменялись — пришлось, из-за возросшей конкуренции, менять позицию.

В следующей статье Генцков и Шапиро идут дальше в разработке методов оценки левого и правого «смещения». В речах конгрессменов они регистрируют наиболее характерные «республиканские» и «демократические» слова. Например, демократический политик никогда не назовет налог на наследство «налогом на смерть», а для республиканца это стандартное словосочетание. Неудивительно, что газеты с «республиканской» лексикой распространены куда больше в тех графствах, в которых много зарегистрированных республиканцев.

Дело не только в том, что люди, желающие видеть новости в определенной подаче, создают рыночную нишу, которой может воспользоваться медиамагнат с развитым чутьем. Пресса не только подстраивается под вкусы потребителей, но и сама в известной степени определяет эти вкусы. Экономисты Стефано Деллавинья из Беркли и Эфан Каплан из Стокгольмского университета оценили влияние телеканала Fox News на избирателей³⁹. Для этого они воспользовались тем, что канал становился доступным в разных округах в разное время. Оказалось, что в тех городах⁴⁰, где между выборами 1996 и 2000 годов появился канал Fox News⁴¹, число избирателей, проголосовавших за республиканцев и на президентских выборах, и на выборах в сенат, возросло — в отличие от тех городов, где этого канала не было. Увеличилась не только доля голосов, но и процент явки среди тех, кто, регистрируясь для голосования (в большинстве американских штатов для участия в выборах необходимо предварительно зарегистрироваться), объявил себя республиканцем. Поскольку измерение телеаудитории — куда менее точная методика, чем подсчет голосов на выборах, оценки прямого влияния канала Fox на зрителей оказались довольно расплывчатыми: от 3 до 28 процентов зрителей канала поддались его политическому влиянию.