IV. Продвинутые приемы копирайтинга
В тексте можно использовать еще несколько приемов, позволяющих добиться расположения читателя.
Снятие ответственности с клиента
Многие склонны искать причины своих неудач и проблем в ком-то другом или во внешних обстоятельствах. Если человек опаздывает на встречу, то в качестве причины, скорее всего, укажет пробки на дорогах. Если страдает от лишнего веса, то наверняка расскажет о генетической предрасположенности к полноте. Если кто-то мало зарабатывает, то, как правило, считает, что его просто недооценивают, а на самом деле он заслуживает гораздо большего. Это не плохо и не хорошо. Это факт. И его нужно учитывать при написании текстов.
Например, если вы пишете текст для пенсионеров, которые недовольны происходящим в государстве, обязательно скажите то, о чем они и сами думают. Скажите, что понимаете всю несправедливость положения и что пожилые заслуживают лучшего. После таких слов они будут больше вам доверять.
Если вы пишете текст для предпринимателей (допустим, предлагаете им юридическое обслуживание), правило то же: постарайтесь угадать их переживания. Скажите, что понимаете, насколько непросто вести бизнес в нашей стране, с учетом всей бюрократии и коррупции.
Или вы продаете некий чудо – пылесос. И говорите (ориентируясь большей частью на родителей, озабоченных здоровьем детей): «Даже после очень тщательной уборки в вашем доме остаются миллионы вредных микроорганизмов. И вы в этом совершенно не виноваты. Обычный пылесос просто не способен справиться со всеми микробами и вредной пылью, как бы вы ни старались. Вам кажется, что вокруг идеальная чистота, но на самом деле вы рискуете своим здоровьем, находясь в собственном доме. Но существует простое решение…»
То же касается любой другой аудитории. Фактически вы снимаете с людей ответственность за то, что у них что-то не в порядке. Тем самым вы успокаиваете их и даете ощущение правоты. Это очень мощный прием. Чем точнее вы угадаете мысли читателей, тем лучше он сработает.
Признание недостатков вашего продукта
Сложно найти что-то идеальное. Когда читатель видит текст, где продукт преподносится как нечто совершенное, у него появляется желание возразить: «Не может быть, чтобы все было так хорошо! Что-то здесь не так!»
Найдите свои слабые стороны сами. И заявите о них раньше, чем ваш читатель об этом подумает. Конечно, не надо называть это недостатком. Наоборот, можно выставить это достоинством. Например, так: «Наши цены не самые низкие. Но мы единственные, кто дает гарантии на подобные услуги, а наш уровень сервиса и качество работы вас приятно удивят».
Вы честно называете свой «недостаток», но тут же демонстрируете свою сильную сторону.
Кстати, не стоит писать фразы вроде: «Из всех недостатков у нас есть только один – их отсутствие». Это слишком плоско. Но не стоит и выдавать сразу самые большие проблемы, чтобы не отпугнуть потребителей раз и навсегда.
Приведу еще один пример признания недостатка в теме консультирования: «Я не гарантирую положительный результат в 100 % случаев. Отдельные решения могут сработать в минус, и вы должны знать об этом. Риски есть всегда. Но ваши шансы на успех, в случае если вы воспользуетесь моими рекомендациями, значительно возрастают. 70 % компаний, с которыми я работал, увеличили свою прибыль как минимум на 10 % за три месяца».
Волшебные таблетки
Замечали ли вы, что люди (особенно в России) мечтают о чудесах? О том, что все сделается само собой? Помните сказки, в которых желания исполняются по щучьему велению? Похоже, они определяют наш способ мышления. Все хотят выиграть миллион, но мало кто готов тяжело работать для этого. Эту особенность вы можете использовать в своих текстах. Скажите потенциальным клиентам, что освоение вашего продукта или пользование услугой будет максимально простым. Объясните, что не потребуется прилагать особых усилий. И обязательно подтвердите это фактами и отзывами.
Например, многие хотят выучить иностранный язык, но считают, что у них нет способностей, и не решаются начать. Все, что необходимо, – это успокоить и обнадежить их. Рассказать истории успехов. Объяснить, что процесс обучения будет комфортным, веселым и приятным, а преподаватели – внимательны к студентам. Можно дать гарантию, что в течение определенного времени человек научится свободно выражать свои мысли или выучит какое-то количество слов. Ваш читатель должен поверить, что все будет достаточно просто.
Важное предупреждение: этот прием невероятно мощный. Многие вам поверят и будут покупать ваш продукт. Но помните, что прежде всего необходимо быть честным в своих обещаниях. Если вы немного преувеличили, то это, конечно, не страшно. Но если человек рассчитывал похудеть за 21 день, ничего не делая, а вы прислали ему список из 100 ежедневных упражнений, это вызовет лишь возмущение и разочарование. Представьте, что таксист предложил довезти вас через весь город за 500 рублей, а потом оказалось, что 500 рублей – это плата за километр пути. Вряд ли вы обрадуетесь. Поэтому используйте описанный выше прием очень аккуратно. Не обещайте того, чего не сможете выполнить.
* * *
Итак, мы ознакомились с типичными элементами продающих текстов, способами повышения доверия к написанному, а также с продвинутыми приемами копирайтинга. Переходим к следующей теме.
V. Манера письма
Теперь, когда вы знаете все элементы продающего текста и понимаете, в каком порядке их лучше располагать, настало время изучить способы подачи текста. Как именно строить фразы, на что делать акцент? И чего лучше избегать?
Самолюбование: типичная ошибка, которая убивает продажи
Прежде чем двигаться дальше, расскажу о типичной ошибке копирайтеров и не только.
Знаете лучший способ наскучить собеседнику? Он очень прост. Надо говорить только о себе. Только о своих проблемах или достижениях. Хвастаться, жаловаться. Игнорировать интересы собеседника. Если он не сумасшедший, то рано или поздно ему это надоест.
История из жизни
Один состоятельный человек отмечал юбилей, 50 лет. Ресторан, поздравления, подарки… Слово берет жена юбиляра: «Мой муж такой замечательный… В этом году на его деньги я съездила на отдых в Европу, Таиланд…» Далее шло перечисление всего, что ее там радовало и как она замечательно проводила время (без мужа, естественно). В конце она все-таки решила что-то пожелать юбиляру и сказала гениальную фразу: «В следующем году я хочу в Японию. Желаю своему мужу, чтобы он исполнил мое желание».
Вот это был шедевр.
Но давайте внимательно посмотрим, что обычно пишут в коммерческих текстах. Все выглядит именно так, как в этой истории. Люди рассказывают о себе, забывая о запросах потенциального клиента. А чем больше вы говорите о себе, тем меньше вероятность, что вы удержите внимание читателя. Тем не менее большинство текстов пишется по схеме: «Мы такая-то компания, наши достижения вот такие, наши цены самые лучшие, и вообще мы самые замечательные, а наши технологии и продукция уникальные». Иногда это работает. Но самый ли это эффективный вариант? Сомневаюсь.
Хотите заполучить клиента? Пишите о нем, а не о себе. О его проблемах и потребностях. О его мечтах и желаниях. О выгодах, которые он получит после покупки вашего продукта.
Сравните два варианта одной и той же фразы:
«Мы надежная компания, работающая на рынке недвижимости более десяти лет».
«Наш десятилетний опыт в сфере недвижимости гарантирует вам спокойствие и защищенность при заключении любых сделок».
На первый взгляд смысл почти одинаковый. Но второй вариант написан для клиента. Фраза обращена к читателю и рассказывает о его выгодах.
