Чем позже вы берете отзыв, тем меньше ваш клиент связывает свои достижения с вашим продуктом.

Конечно, клиент не всегда получает результат сразу после того, как вы проделали свою часть работы. Например, после моего тренинга может пройти месяц или два, прежде чем его участник что-то применит на практике. Поэтому настоятельно рекомендую вам поддерживать постоянный контакт с самыми важными клиентами. Иначе можете пропустить момент, когда нужно брать отзыв.

Отзывы можно и нужно вставлять непосредственно в продающий текст. Вы можете написать вводную фразу: «Послушайте, что говорят о нас наши клиенты» – и затем привести отзывы.

Можно визуально отделить отзывы от основного текста. Они могут располагаться в блоках определенного цвета или в рамочке. Может использоваться другой шрифт. Так создается альтернативный путь чтения, позволяющий удержать внимание читателя. Подробнее об этом вы можете прочитать в разделе VII «Оформление».

Еще один прием: если вы знаете, что у читателя в определенном фрагменте текста возникнет возражение, вставьте рядом отзыв, который это возражение закроет. Например, там, где речь идет о стоимости продукта, можете вставить отзыв клиента, которому сначала было жаль отдавать такие большие деньги, а после покупки он понял, насколько выгодную сделку заключил.

Важно не только наличие хорошего отзыва, но и возможность проверить его реальность. Если я, прочитав чей-то отзыв, могу зайти на сайт его автора или хотя бы увидеть название компании, это существенно повышает доверие. Подпись «Василий, Москва» не вызывает ни грамма доверия. А вот «Василий, директор компании «Инфинити», Москва, адрес – сайта. ru» (с работающей ссылкой) произведет лучшее впечатление.

Обязательно указывайте имя того, кто дал отзыв, а также должность, название компании, ссылку на сайт, фотографию. Чем больше информации, тем выше уровень доверия.

Телефон и электронную почту указывать не обязательно. В некоторых случаях это может вызвать обратный эффект: особенно активные читатели будут утомлять вашего клиента своим любопытством.

Еще одно важное правило: если отзыв написан с ошибками, далеко не всегда нужно вносить исправления! Люди чувствуют, когда отзыв написан реальным клиентом. Вопиющие ошибки можно исправить, но не надо стараться делать отзывы идеальными, иначе они потеряют свою естественность.

Замечу, что если ваш текст публикуется на страницах серьезного издания (или в книге), то орфографические ошибки все же придется убрать: они могут подорвать доверие и к издательству, и к вам. Но править стиль написания не советую. В любом случае, если вносите какие-либо изменения, не забудьте сообщить об этом автору отзыва.

Часто возникает вопрос: что делать, если еще нет ни одного отзыва и клиенты опасаются покупать новинку?

В этом случае вы можете бесплатно дать кому-нибудь свой продукт на тестирование. И взамен попросить отзыв.

Это классический прием. Первый свой тренинг я проводил бесплатно. Первый текст писал тоже бесплатно. Просто чтобы получить обратную связь от аудитории.

Лучшего способа, пожалуй, не существует.

Альтернативный вариант – использовать высказывания экспертов, ученых, известных людей, которые так или иначе затрагивают вашу тему. Это, правда, будут не отзывы, а цитаты. Разумеется, они менее эффективны.

Если вашими услугами или продуктами пользовался известный человек, вы просто обязаны взять у него отзыв: отзывы «звезд» вызывают больше доверия.

«Звезда» – не обязательно певец или актер. Это может быть человек, хорошо известный вашей целевой аудитории. Например, многие маркетологи знают, кто такой Игорь Манн. А среди юристов очень известен Павел Астахов. Если человек имеет отношение к вашей теме, его отзыв произведет большее впечатление на ваших читателей.

Участник моего тренинга задал интересный вопрос: «Иногда смотришь на продающий текст – сплошные дифирамбы. А можно ли размещать отрицательные отзывы?»

Вопрос правильный. Люди действительно начинают сомневаться, когда видят, что все слишком замечательно. Это не означает, что надо обязательно использовать отзывы, которые выставляют вас в невыгодном свете. Но можно использовать такие, где помимо хороших слов есть и конструктивная критика. Зайдите, например, на тот же Ozon. ru или в интернет – магазин одежды Bonprix (bonprixsecure. com) – вы увидите, что продукция сопровождается не только положительными, но и отрицательными отзывами. Это дает возможность потенциальному покупателю ознакомиться с самыми разными мнениями и сделать собственный выбор. К тому же наличие полярных мнений в данном случае вызывает больше доверия. У покупателя складывается мнение, что магазин честен по отношению к нему и не пытается его одурачить.

Еще одна участница тренинга спросила меня: «Есть ли объективные данные о полезности отзывов? Ведь здравомыслящий человек понимает, что отзывы:

– либо придуманы;

– либо получены в обмен на бонус;

– либо получены на эмоциональной раскачке и не отражают долговременных изменений;

– либо отобраны только лучшие».

Да, отзывы повышают отклик, если они правильно оформлены (о чем шла речь выше). Более того, научные данные подтверждают, что отзывы других потребителей очень сильно влияют на решение о покупке. Об этом довольно много написано в книге Роберта Чалдини, о которой я уже рассказывал.

Отвечу так:

1. Никогда не выдумывайте отзывы. Люди это чувствуют.

2. Самые сильные отзывы дают не за бонусы, а просто так. Если человек в процессе вашего сотрудничества получил что хотел, то он сам с удовольствием об этом расскажет.

3. Большинство людей даже не знают, что такое эмоциональная раскачка. Кроме того, отзывы не должны быть только эмоциональными. Надо демонстрировать измеримые результаты.

4. Отбирают действительно лучшие отзывы. Но это именно то, что хочет увидеть большинство потенциальных покупателей. Потребители сначала принимают решение о покупке эмоционально, а затем начинают читать отзывы, чтобы убедить себя в правильности принятого решения.

Продолжая тему доверия, расскажу о гарантиях, которые можно дать в продающем тексте. Больше всего они подходят для такого бизнеса, где возможно выстраивание долгосрочных отношений с клиентами (но будьте осторожны в сфере b2b!).

Существует четыре типа нестандартных гарантий.

– Гарантия на эмоциональное удовлетворение: «Мы гарантируем, что поездка на Фиджи приведет вас в полный восторг!» Этот самый простой тип гарантий подходит в случае, если вы не готовы обещать что-то конкретное. Вы просто обещаете, что человек останется доволен. Вы не гарантируете никаких возвратов и не ставите никаких сроков, в отличие от остальных трех видов гарантий.

– Гарантия на ожидания: «Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, подойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов».

Если клиент не получил ожидаемого, вы просто возвращаете ему деньги. Конечно же, при этом надо требовать возврата продукта (если это материальный предмет). В случае если речь идет об услугах, возврат денег также возможен. Но необходимо заранее просчитать, насколько это выгодно для вас в долгосрочной перспективе, а также разработать методы защиты от «халявщиков». Но эта тема, к сожалению, выходит за рамки книги. Как правило, чем больше срок гарантии, тем меньше количество возвратов – лучше дать три месяца гарантии, чем три недели. Необходимо также учитывать, что срок действия гарантии не может быть меньше установленного в Законе о защите прав потребителей.