– Гарантия на результат: «Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в течение месяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет – принесите нам купленный тюбик пасты и получите свои деньги обратно». Как и в предыдущем случае, необходимо уточнять время действия гарантии.

– Абсолютная гарантия: «Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете вернуть деньги без объяснения причин». Это практически безусловная гарантия. Естественно, в течение определенного срока (например, в течение 60 дней или срока, который оговорен в Гражданском кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей). В случае с безусловными гарантиями возникает типичный вопрос: «А что если человек просто не выполнил инструкции, которые должны были привести его к результату, и после этого потребовал вернуть деньги? Как быть? Ведь он ничего не сделал и поэтому ничего не получил».

Вы можете указать условия возврата денег в договоре. Но зачастую выгоднее просто вернуть клиенту деньги и по возможности больше с ним не сотрудничать. Если он в первый раз не стал выполнять указания, то не будет делать этого и впредь.

Другой вариант – клиент выполнил все инструкции, но не получил результата. В этом случае лучше тоже вернуть деньги. Возможно, ваши решения не подходят конкретно этому клиенту. Тогда какой смысл работать вместе?

Гарантии с возможностью возврата денег идеально подходят для бизнеса, где можно выстраивать долгосрочные отношения. Если постоянный клиент доволен вами, то ему невыгодно требовать возврата денег. Вместе с тем он чувствует себя защищенным. А вот в случае с разовой покупкой (которая не подразумевает длительных отношений) будет предостаточно клиентов, которые захотят вернуть свои деньги. И не потому, что им что-то не понравилось, – просто они хотели бы получить ваш продукт бесплатно.

Если в вашем бизнесе разовые продажи, то гарантия возврата денег может привлечь много «халявщиков». В таком случае попробуйте для начала протестировать свою гарантию на нескольких клиентах, а не на всех сразу.

Есть мнение, что подобные гарантии пока непривычны и вызывают недоверие. Это не совсем так. Да, они могут вызывать удивление. Но откликов, как правило, становится больше.

Я рекомендую писать подобные гарантии в серьезном тоне, без восклицательных знаков.

Кстати, еще один интересный факт: если вы дали гарантию с возможностью возврата, но никто ничего не пытается вернуть, то это не только показатель высокого качества ваших продуктов и услуг. Это также может означать, что вы продаете «мягко», недостаточно агрессивно. Всегда есть те, кто не уверен, нужен им ваш продукт или нет. Если вы будете настойчивы, то многие из этих потребителей станут вашими клиентами. Одни из них поймут, что решение было правильным. Но другие захотят вернуть свои деньги, если вы предоставляете такую возможность. Будут возвраты, но продажи все равно вырастут за счет первой группы.

Вы можете рассказать в своем продающем тексте факты о себе или своей компании (если пишете текст на заказ, то, соответственно, факты о заказчике). Ваша задача – упомянуть обо всех значимых достижениях: какие есть награды, сертификаты, грамоты, дипломы, с кем работали, чего достигли.

Отметьте самые важные факты, например:

– профессиональный бизнес – тренер (опыт работы десять лет);

– автор двух книг: «Книга первая», «Книга вторая»;

– обучался у лучших американских специалистов:…;

– обучил более 5000 человек и т. д.

Помните, что факты должны быть интересными для читателя (способы подачи информации о себе вы найдете в разделе V «Манера письма»). Они должны демонстрировать ваш статус и авторитет. Такой список повышает доверие к вам лично (или к заказчику, если вы пишете текст не для себя).

Потребители реагируют на внешнюю сторону экспертности: чем больше сертификатов, грамот, дипломов, тем лучше. Сотрудничество или дружба с известными людьми – еще один плюс к репутации. Если вы не можете похвастаться особыми достижениями, прочитайте какую-нибудь книгу о создании имиджа и самомаркетинге и примените советы оттуда.

Представьте, что вы дописываете бумажное письмо и вдруг понимаете, что забыли сказать что-то важное. В этом случае вы просто пишете постскриптум.

Этот элемент присутствует во многих продающих текстах. Многие мои слушатели спрашивают: «Зачем он нужен? Ведь текст тщательно редактируется, вдобавок пишется на компьютере, и все слова можно успеть сказать вовремя».

Как ни странно, этот элемент позволяет увеличить отклик.

Постскриптум привлекает внимание. Наблюдения показывают, что этот элемент текста читают практически все. Более того, очень многие начинают с постскриптума! Необычно? Возможно. Но это факт.

Что писать в постскриптуме

Фраза, написанная в постскриптуме, может развеять последние сомнения потенциального клиента и подтолкнуть его к действию. Поэтому напишите то, что больше всего хочет услышать ваш читатель. Так, вы можете повторить или добавить новую информацию:

– о выгодах вашего предложения;

– об обещаниях;

– об ограничениях;

– о гарантиях;

– о бонусах.

Примеры

P. S. Заказывая эту услугу до 10 октября, вы получаете в подарок бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса.

P. S. Поскольку у нас осталось всего 20 копий продукта, мы не гарантируем, что завтра вы еще сможете воспользоваться нашим предложением. Оформите заказ сейчас. Для этого позвоните по телефону 123–45–67.

P. S. В личный коучинг я готов взять только одного человека.

P. S. Чем дольше вы раздумываете над приобретением продукта, тем больше времени и денег теряете. Примите правильное решение сейчас. Сделав заказ до 30 ноября, вы сможете приобрести наш продукт на 20 % дешевле.

В США нормально воспринимается большое количество постскриптумов. Но в России это обычно снижает уровень доверия читателей.

Не используйте большое количество постскриптумов. Один, два – в самый раз. Три – тоже нормально. Больше трех – уже перебор. Конечно, в вашем бизнесе результаты могут отличаться. Но обязательно тестируйте.

Помимо прочего важен и порядок расположения информации в постскриптумах.

Существует два подхода. Один заключается в том, чтобы расположить постскриптумы «волнообразно». Например, в первом вы просто повторяете одну из основных выгод. Во втором усиливаете напор, добавляя новую информацию: ставите жесткий дедлайн, рассказываете о ценном бонусе или даете какое-то интересное обещание. И в третьем снова «успокаиваетесь» и возвращаетесь к уже сказанному: например, повторяете призыв к действию.

Другой подход – выстраивать постскриптумы с учетом возможных возражений. Например, в первом вы повторяете выгоду. Но у потенциального клиента может появиться возражение: «Все, конечно, здорово, но сейчас я не хочу тратить столько денег». Во втором постскриптуме вы снимаете это возражение. Скажем, так: «P. P. S. К сожалению, вы сможете приобрести продукт по такой цене только до 1 января. После этого мы поднимем цены в два раза». Теперь у читателя появляется другая мысль: «Денег у меня, конечно, немного, но потом придется выложить гораздо больше. Лучше купить сейчас».

Идея в том, чтобы элементы продающего текста были расположены не случайным образом. Вы должны предугадывать реакцию читателя и выстраивать элементы так, чтобы они вели прямо к покупке.