– Сегодня у нас день рождения, поэтому мы решили дать на один день скидку 50 %.

– Сегодня у меня хорошее настроение, поэтому я решил продать несколько копий программ по специальной цене.

– К Новому году мы решили сделать вам небольшой подарок: до 31 декабря наши цены снижены в два раза.

Смысл в том, чтобы был хоть какой-то аргумент.

Итак, ядро вашего текста сформировано. Пришла пора заняться вступлением.

Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.

– Рассказать историю.

– Надавить на болевые точки.

– Сразу предложить что-то невероятно выгодное.

– Привлечь внимание с помощью видеоролика (в случае интернет – рекламы).

– Начать с вопросов, на которые читатель ответит «да».

– Сразу рассказать, для кого этот текст предназначен («Если вы…, то…»).

– Высказать спорное утверждение.

– Задействовать принцип социального доказательства.

– Назвать причины, по которым ваш текст следует прочитать.

– Держать в напряжении или ожидании.

– Начать с интересного диалога или монолога.

Естественно, это только часть всевозможных вариантов. Но эти приемы эффективны и просты в использовании. Давайте рассмотрим их более подробно.

Как-то раз я был на одном тренинге личностного роста в Москве. Среди прочего тренер рассказал историю о владельце Альфа – банка, миллиардере Михаиле Фридмане.

Однажды все уже собрались на назначенную им утреннюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль: «Успеет ли Михаил Маратович вовремя?»

Через минуту участник, стоявший у окна, увидел машину Фридмана. Она еле двигалась, зажатая другими автомобилями. Вдруг из нее выскочил сам Фридман. И, не дожидаясь охранника, побежал под дождем к офису. И успел вовремя. Потому что не мог позволить себе быть непунктуальным. Вряд ли кто-то стал бы возмущаться по поводу его опоздания. Но он назначил встречу и пришел на нее вовремя.

И это потрясающий пример человека, который отвечает за свои слова и потому успешен.

Большинство людей готовы отказаться от своих обещаний очень легко, оправдываясь тем, что обещание было не столь уж важным («Опоздать на пять минут – это же не страшно!»), или на ходу придумывая «уважительные» причины. Очень просто что-то не сделать. И не в этом ли причины наших провалов?

Когда тренер закончил рассказывать эту историю, зал молчал. Каждый из присутствующих думал о чем-то своем. И я уверен, что многие дали себе слово стать ответственнее.

Вам я рассказываю эту историю не случайно. А по двум очень важным причинам.

Во – первых, хочу привлечь ваше внимание к новой теме. Во – вторых, эта история сама по себе является примером того, как можно начать текст с помощью истории и «продать» какую-то идею или продукт. В данном случае я иллюстрировал ею идею о том, что нужно быть более ответственным.

Как вы уже поняли, мы переходим к теме привлечения внимания с помощью историй.

Напишите историю, которую будете использовать в своем тексте. Это очень действенный способ привлечь внимание, который часто используют во вступлениях (хотя истории можно применять и в других частях продающего текста).

Мы все с детства привыкли слушать истории и читать их от начала до конца. Поэтому, если вы продаете что-то конечным потребителям, будет большой ошибкой не использовать этот способ.

Если история интересная, ее почти наверняка прочитают. Но не это главное. У историй есть более важное предназначение: они позволяют говорить языком метафор. В них можно вплетать подтекст, который позволяет достучаться до сердца читателя.

У ваших потенциальных клиентов существуют довольно сильные внутренние барьеры. С помощью историй вы можете их обойти.

Истории позволяют повысить доверие читателей. Особенно если вы рассказываете случай из своей жизни.

Истории помогают захватывать внимание с первых же строк. Это не значит, что их всегда нужно использовать в начале текста. Но я предлагаю начать тренировку именно с такого варианта.

Кстати, помимо всего прочего, истории снижают уровень критического отношения к продукту. И даже могут снять многие возражения, если вы правильно составите свой рассказ.

Например, один из участников моего семинара писал продающее письмо владельцам частных поликлиник. Он предлагал им свой тренинг по увеличению продаж. Конечно же, одним из первых возражений его потенциальных клиентов было «Да что он вообще знает о медицинском бизнесе и работе врачей?». На самом деле у него немалый опыт работы врачом, к тому же он может похвастаться докторской степенью. Кроме того, он является бизнес – консультантом в медицинской сфере. Но об этом он решил сообщить не прямым текстом, а с помощью истории. Он просто описал какой-то интересный случай из своей врачебной практики и плавно перевел тему на то, что важно не только качественно делать свою работу, но и применять правильные маркетинговые стратегии в своем бизнесе. Он рассказал, как занялся консультированием, и объяснил, за счет чего можно увеличить прибыль. Письмо получилось очень личным и доверительным благодаря тому, что автор использовал в тексте истории из собственного опыта.

Типы историй

Существует несколько основных типов историй:

– Истории – метафоры. Это могут быть короткие притчи или сказочные истории. Пример короткой метафоры: «Внутренние обиды и переживания превращают душу в мусорную свалку. Ментальный мусор накапливается, и приходится таскать его с собой всю жизнь… Не пора ли очистить внутреннее пространство от подобного хлама?» Метафоры доносят мысль неявным образом. Они включают воображение читателя. Метафоры позволяют говорить языком образов и эмоций.

– История о людях, похожих на вашу целевую аудиторию. Образец такой истории – продающее письмо для газеты The Wall Street Journal, о котором уже упоминалось выше. Оно работало 28 лет подряд. Это классика, на примере которой не стыдно учиться. Кстати, на первый взгляд в тексте продается подписка. Но это не совсем так: там продается мечта об успехе и счастливой жизни!

– История продукта или услуги. Этот вариант подходит и для b2c, и для b2b. Он распространен в дистрибуции чая, кофе, вина и табака. Например, на упаковках чая часто пишут, что это особый сорт, который делали специально для императорской семьи (или для каких-то других важных особ). Или что этот чай выращивается на склоне какой-то необычной горы, на высоте 1027 метров, и собирается только в определенное время года. Все это создает историю и повышает ценность продукта. Вы можете также написать о том, какие исследования предшествовали созданию вашего продукта. Допустим, о том, сколько лет специалисты пытались создать нечто похожее, но ничего не получалось. В рекламных историях можно слегка приукрашивать, но в целом важно говорить правду.

– История из личного опыта. Это превосходный тип историй. Вы можете написать, что произошло с вами прямо сегодня. Или вспомнить какой-то разговор с клиентом, какой-то случай, произошедший с вами в детстве. Главное – чтобы такая история вела к продаже. Можно рассказывать как истории успехов, так и истории неудач. Например, в классических историях для тренингов личностного роста рассказывается, как сначала все было плохо, а затем вдруг резко изменилось в лучшую сторону. Похожий шаблон использовали Тони Роббинс, Бодо Шефер, Роберт Кийосаки и многие другие. Вы можете рассказать о своем отрицательном опыте, а затем сделать вывод: «Если не хотите повторять моих ошибок, то поступайте вот таким образом…»

– Истории, обращенные к общечеловеческим ценностям и страхам. Они позволяют достучаться до сердца читателя. Если ваш рассказ пробуждает в душе такие сильные чувства, как восторг, восхищение, зависть, ненависть, возмущение, то внимание потребителей вам обеспечено. В таких историях может быть какой-то поучительный вывод, подталкивающий к покупке вашего продукта. Но здесь важно заметить, что сама история совсем не обязательно должна быть напрямую связана с вашим продуктом. Ее цель – подготовить читателя, вызвав у него нужное эмоциональное состояние. Например, если вы смогли пробудить в человеке сочувствие, то он будет менее критичен ко всему, что прочтет далее. Для тренинга по копирайтингу я мог бы использовать следующую известную историю: