Любая продажа – это не только презентация продукта. Это еще и выстраивание доверия.

Если вам не доверяют, то о продажах говорить не приходится. Даже если у потенциального клиента есть проблема, а у вас хорошее решение, он обойдет вас стороной. Покупают у тех, кому доверяют.

Именно поэтому гораздо легче продать что-то существующим клиентам, чем новым. Еще одна особенность: чем выше уровень доверия к вам, тем больше денег вам готовы платить.

Возникают вопросы. Как написать продающий текст, который будет располагать к себе? Как построить доверие?

Это невероятно обширная тема, но я постараюсь ответить кратко.

Доверие строится на нескольких уровнях:

– к вам как к личности;

– к компании (бренду) в целом;

– к продукту;

– к теме в целом.

Желательно, чтобы по всем этим пунктам доверие было максимальным. Единственное, что вы не можете контролировать напрямую, – это доверие к вашей теме в целом. Но остальное вам вполне по силам.

Существует несколько элементов продающего текста, которые позволяют укрепить доверие и увеличить отклик. Это отзывы, гарантии, информация о себе и постскриптумы.

Один мой знакомый брал отзывы у своих клиентов, но никогда их не использовал! Ему было просто интересно, что думают о его продукте. Отзывы были очень хорошие и эмоциональные, но не работали как инструмент продаж.

Бывают и другие ситуации: отзывы используются, но неправильно. Казалось бы, что здесь сложного? Дело в том, что большое значение имеет то, какой вид отзывов вы используете и для какой цели, как именно вы их берете и когда, а кроме того, как вы их оформляете.

Начнем с самого важного.

Первая цель отзывов – «закрыть» возражения потенциальных покупателей.

Именно сейчас вам пригодится список возражений, который вы составляли в конце раздела I «Исследуем тему». Теперь вам нужно найти тех, кто даст отзывы, «закрывающие» возражения.

Предположим, я продаю уроки парных танцев и знаю, что мужчины неохотно на них записываются. У них есть типичное возражение: «Хочу научиться танцевать, но это ведь не мужское занятие…» Что я делаю в этом случае? Беру отзыв у танцора, который раньше думал так же, но затем все-таки пришел и сейчас с удовольствием занимается. В его рассказе будет все необходимое, чтобы «закрыть» возражение.

Вторая цель отзывов – повысить доверие к вам и вашему продукту.

Возьмем для примера молодую дизайн – студию. Типичное возражение клиента: «Я о них ничего не знаю, поэтому не буду делать заказ». Самым правильным решением будет взять отзыв у первых довольных клиентов. Пусть они расскажут, как вначале тоже сомневались, а потом получили результат намного лучше ожидаемого.

Отзывы работают, потому что людей всегда интересует чужое мнение. А если это мнение авторитетного (по их мнению) человека, то эффект становится намного более сильным.

Вы наверняка замечали, что, если высказать какое-то утверждение лично от себя, собеседник может начать с вами спорить (иногда просто из вредности). Но стоит преподнести это как мнение какого-то авторитетного человека – и с вами, скорее всего, согласятся.

Роберт Чалдини подробно рассказывает о принципе социального доказательства и силе авторитета в своей книге «Психология влияния». Очень рекомендую почитать.

Существует несколько видов отзывов.

– Эмоциональные. Это отзывы, в которых мало фактов, но много энтузиазма. Они характерны, например, для тренингов личностного роста. Скажем: «Тренинг просто супер!!! Никогда в жизни не видел ничего подобного. Я в восторге! Обязательно расскажу всем друзьям и знакомым». В сфере b2b подобные отзывы лучше не использовать.

– Отзывы с сообщением о результате. Здесь, напротив, приводятся факты. Например: «Благодаря использованию этой системы мы увеличили прибыль почти вдвое за четыре месяца». Если вы продаете решение, направленное на достижение конкретного результата, то такие отзывы очень эффективны, особенно в b2b. Хороший пример подобных отзывов вы можете увидеть на сайте Александра Левитаса в описании тренинга «Партизанский маркетинг» (www. levitas. ru/partizan. htm).

– Смешанные отзывы. Это сочетание эмоций и фактов: «Тренинг потрясающий! Если бы мне месяц назад кто-то сказал, что с помощью директ – мейлов можно увеличить прибыль в три раза, я бы просто посмеялся. Сейчас я не просто знаю, что это возможно. Я уже получил такие результаты!» Подобные отзывы можно использовать в любой сфере. Но в b2b лучше все-таки делать упор на факты.

– Превышение ожиданий. Такие отзывы также очень хорошо работают. «Когда покупал этот фотоаппарат, я рассчитывал получить просто «мыльницу». Но на деле он оказался намного круче. Очень четкие, резкие снимки! Отличная цветопередача! Суперфотоаппарат, очень доволен покупкой». В b2b такие отзывы тоже возможны: «Компьютеры в наш офис не только доставили за один день, но и бесплатно все подключили, настроили сеть и дали полезные рекомендации. Остался очень доволен обслуживанием».

– Отзывы, характеризующие лично вас. Такие отзывы могут быть полезны для создания доверия к вам лично. Хорошо работают в сфере услуг. «Особенно понравилось, что Андрей оказался очень пунктуальным. Ни разу не возникло никаких проблем – все точно вовремя и всегда по делу».

Сразу отвечу на возможный вопрос по поводу количества отзывов. На самом деле их много не бывает. Если это хорошие отзывы, то можете использовать все (при условии, что вы не ограничены объемом текста или рекламной площадью). Существует немало продающих текстов, которые более чем наполовину составлены из отзывов. На момент написания этих строк на сайте известного копирайтера Джона Карлтона был продающий текст, в котором я насчитал 79 отзывов (www. simplewritingsystem. com).

Если брать отзывы случайным образом, то и результат будет непредсказуемым.

Запрашивая отзывы, помогайте клиентам. Они часто не знают, что вам ответить. Задавайте наводящие вопросы (но не допрашивайте, беседа должна быть максимально неформальной). Например, вы можете спросить у счастливого клиента: «Помните, вы говорили, что продукт очень дорогой, и долго не решались купить? А сейчас как вы считаете, стоило это тех денег?» Он вполне может ответить, что очень доволен и теперь купил бы ваш продукт, даже если бы тот стоил в три раза дороже. Разумеется, затем нужно попросить разрешения использовать этот ответ в качестве отзыва. В 99 % случаев ответят «да».

Лучше всего не говорить клиенту, что сейчас вы будете брать у него отзыв. Сначала возьмите. А потом уже спрашивайте разрешение на использование. Так вы получите более естественные, спонтанные ответы.

Иногда клиентам удобнее, если вы сами пишете все за них, а они просто проверяют, все ли в порядке. Но этот способ я рекомендую только в крайнем случае, когда клиенту трудно самому выражать мысли в письменном виде или у него совсем нет свободного времени.

Желательно брать письменное разрешение на использование отзывов, хотя бы в виде электронного письма. Могут быть случаи, когда человек не хочет «светиться» и публиковать информацию о себе на вашем сайте.

Берите отзывы тогда, когда клиент только что получил результат и находится на пике эмоций – это и есть самый подходящий момент.