Если точкой привязки будет цена в 30 долларов, люди с большей вероятностью начнут регулировать целую часть числа и, соответственно, изменять его до 31 или 29.
Это означает, что прикрепление влияет не только на восприятие числа, но и на диапазон его регулировки. Чем более дробным числом будет выражена изначальная стоимость вашего товара, тем ближе к нему будет находиться покупательская оценка его стоимости.
Произвольная точка привязки
У метода прикрепления есть странная особенность. Точка привязки не обязательно должна иметь отношение к ситуации.
В ходе другого исследования Тверски и Канеман просили участников крутить колесо с написанными на нем числами [45] от 1 до 100. Исследователи настроили колесо так, что выпадать могли лишь два числа — 10 и 65. После того как участники крутили колесо и получали результат, их спрашивали, сколько африканских государств в процентном соотношении, по их мнению, входят в состав Организации Объединенных Наций,
Участники, которым выпало число 10, предполагали, что в состав ООН входят 25% африканских государств. Однако те, кому досталось число 65, предполагали, что в состав ООН входят 45% стран Черного континента. Даже абстрактное число послужило точкой привязки.
Небольшой эксперимент с произвольной точкой привязки
1. Выберите произвольное число от 10 до 99 и запишите его на листе бумаги (не читайте дальше, если еще не записали число!).
2. Теперь подумайте над следующим предложением:
«Вы можете купить три бутылки вина Lafite Rothschild: Chateau Paradis Casseuil из Бордо, Chateau d’Aussieres из Лангедока и Los Vascos из Чили».
3. Согласны ли вы заплатить за эти три бутылки вина ту сумму (в долларах), которая равна выбранному вами произвольному числу? Предполагается, что вы не знаете, какова в действительности стоимость данного вина. Просто ответьте, не задавая никому вопросов и не заглядывая в интернет.
Дэн Ариели[10] провел подобное исследование [6]. Он показывал студентам, сидящим в аудитории, несколько предметов: бутылку вина, беспроводную клавиатуру с мышью, справочник по графическому дизайну и коробку бельгийских шоколадных конфет. Он раздал каждому студенту листы бумаги, на которых были перечислены все товары, и просил студентов записать на них две последние цифры их номера социального страхования. Затем исследователь просил перевести эти цифры в стоимость в долларах и поставить галочки напротив тех товаров, за которые студенты были согласны заплатить данную сумму. После этого каждый студент должен был написать максимальную сумму, которую он согласен заплатить за каждый товар, — «цену спроса». Студенты, чья максимальная цена спроса была выше, чем у других, платили ее и получали желаемое.
Ариели проанализировал данные, предоставленные студентами. Те, у кого две последние цифры в номере социального страхования составляли число от 80 до 99, соглашались заплатить за предложенные товары больше всех (в среднем их цена спроса составила 56 долларов). Студенты, записавшие число от 01 до 20, предлагали за товар меньше всех (их цена спроса в среднем составила 16 долларов). Когда студентов спросили, повлияли ли, по их мнению, две последние цифры их номера социального страхования на выбор суммы, которую они согласны были заплатить, они ответили отрицательно.
Стратегии
Стратегия 98: если вы хотите, чтобы люди называли большее число или тратили больше денег, создайте точку привязки, соответствующую большому числу.
Стратегия 99: если вы хотите, чтобы люди называли маленькое число или тратили меньше денег, создайте точку привязки, соответствующую маленькому числу.
Стратегия 100: чтобы оказать влияние на восприятие людьми стоимости товара или услуги или на установление ими цены, используйте желаемую сумму в качестве точки привязки.
Стратегия 101: если вы хотите, чтобы люди выбрали более дорогой товар или услугу, размещайте в начале прейскуранта наиболее дорогие и качественные позиции.
Стратегия 102: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались с ценой товара, близкой к предложенной вами, используйте в качестве цены дробные числа.
Стратегия 103: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались со стоимостью, далекой от названной вами начальной цены, выбирайте круглое или просто целое число.
Узнаваемость влияет на восприятие
Почему сетевые рестораны и магазины столь популярны? Во многом потому, что каждое из сетевых заведений выглядит одинаково и продает похожие товары, часто — идентичные. Несмотря на то что определенной области нашего мозга нравится новизна, в большом количестве она вызывает у нас раздражение. Мы любим находиться в знакомом окружении. В этой ситуации задействуется система мышления № 1. Она отождествляет знакомое с хорошим.
Эффект узнаваемости
Чем чаще мы видим определенный магазин, ресторан и т. д., тем более знакомыми они для нас становятся и тем чаще мы начинаем думать о них, как о чем-то «хорошем». Это называется «эффектом узнаваемости». Эффект достигает своего пика, после чего мы начинаем стремиться к новизне.
Знакомое значит правильное
Система мышления № 1 связывает знакомые нам вещи не только с хорошим качеством, но и с правильностью:
Знакомое = Хорошее + Правильное
Интересно, что первая система делает шаг от знакомого к правильному. То, что нам знакомо, не обязательно правильно или подходит нам. Однако если мы часто видим или слышим что-либо, система мышления № 1 начинает отождествлять знакомое, которое одновременно является хорошим, с истинным или правильным.
Помните: если вы хотите задействовать лишь систему № 1, не «пробуждая» систему № 2, ваше сообщение должно быть доступным и связным:
Доступное + Знакомое = Хорошее + Правильное
Чем меньшей работы мозга требует поступающее сообщение, тем более правильным оно нам кажется.
Когда что-либо нам знакомо, мы думаем, что оно повторится с большей вероятностью
В октябре 2012 года на город Нью-Йорк обрушился мощный ураган «Сэнди». Какова вероятность того, что в ближайшие пять лет катаклизм повторится?
Задавая этот вопрос до и после случившегося, вы получили бы разные ответы.
Если событие, произошедшее недавно, осталось в нашей памяти (то есть стало знакомым), мы, как правило, переоцениваем вероятность его повторения. Если что-либо нам «незнакомо» (событие стерлось из нашей памяти), мы недооцениваем такую возможность. Из-за эффекта узнаваемости нам сложно точно оценить вероятность того, что определенное событие произойдет.
Вы можете использовать эффект узнаваемости, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Если вы хотите, чтобы люди купили у вас страховку от наводнений, предложите ее сразу после того, как в новостях был показан сюжет об этом стихийном бедствии. Люди, которые недавно столкнулись с наводнением или недавно услышали про него, будут переоценивать возможность того, что они пострадают от него в будущем.
Стратегии
Стратегия 104: если вы хотите, чтобы люди высоко оценивали товар или идею, сделайте так, чтобы они были для людей знакомыми.
Стратегия 105: если вы хотите заставить людей считать то, что вы имеете, подходящим и качественным, сделайте свое сообщение доступным и обратите на него внимание целевой аудитории от пяти до семи раз.
Стратегия 106: когда вам нужно получить ответ, что определенное событие наверняка повторится, спросите людей об этом сразу после того, как событие произошло впервые.
Стратегия 107: если вы хотите, чтобы люди недооценивали вероятность того, что событие повторится, спросите их о подобном, но не хранящемся в их памяти событии.
Стратегия 108: если вы хотите, чтобы люди переоценивали вероятность того, что событие повторится, спросите их о подобном событии, которое произошло недавно и не успело забыться.
