Дофамин пробуждает в нас любопытство и, следовательно, заставляет искать информацию. А в создании ощущения счастья задействована скорее опиоидная система, нежели дофаминовая.
По словам Кента Берриджа, система «желания» (дофаминовая система) и система «симпатии» (опиоидная система) дополняют друг друга [9]. Система желания побуждает нас к действию, а благодаря опиоидной системе мы чувствуем удовлетворенность и, следовательно, делаем паузу в своих поисках. Если наши поиски продолжаются, мы начинаем бегать по замкнутому кругу. Дофаминовая система сильнее опиоидной. Периоды поиска случаются чаще, чем моменты удовлетворения.
Дофамин сыграл важнейшую роль в эволюции человечества. Если бы людьми не управляло желание выискивать новые вещи и идеи, мы бы до сих пор сидели в пещерах. Благодаря «поисковой» дофаминовой системе наши предки продолжали стремиться к тому, чтобы исследовать мир, учиться новому и выживать.
Поиски обеспечивали людей лучшими шансами на выживание, чем непрерывное пребывание в довольстве. Эксперимент с крысами показывает: при уничтожении дофаминовых нейронов крысы по-прежнему способны ходить, жевать, глотать, но они умрут от голода, даже если положить еду им под нос. Они просто теряют желание дойти до пищи.
Вы можете использовать стремление к новой информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, — просто способствуйте ему.
Наша ненасытность
Дофаминовая система сильнее всего активизируется, получая за один раз небольшую порцию информации. Мы обрабатываем ее, выделяется дофамин, и мы хотим добавки.
Как использовать дофаминовую систему, чтобы побудить людей к потреблению информации? Начнем с примера.
Джесс работает в отделе кадров крупной компании. Он разработал обучающий видеокурс, посвященный разрешению конфликтов, и заверяет, что уроки интересны, хорошо сняты и отличаются высоким качеством. Он хочет, чтобы сотрудники компании полностью изучили видеокурс. Что он должен предпринять для этого? Возможны следующие варианты:
а) разбить курс на несколько серий, а каждую серию — на несколько коротких уроков;
б) оформить курс в виде одного полуторачасового фильма.
Джесс должен выбрать вариант а. Разбивая уроки на части и обеспечивая одновременный доступ лишь к нескольким из них, он будет стимулировать работу дофаминовой системы сотрудников, и они захотят увидеть следующую серию. Люди с большей вероятностью изучат весь курс и будут больше мотивированы, если Джесс будет демонстрировать им по одной серии за раз. Это усилит их желание получить больше информации.
Стратегии
Стратегия 69: заставьте людей хотеть большего, предоставляя им информацию в ограниченном объеме.
Новизна и дофамин
Вы можете объединить эффект новизны и поиск информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Выработка дофамина стимулируется неожиданностью: когда случается что-то непредвиденное, дофаминовая система начинает работать активнее.
Подумайте, например, об электронных гаджетах. Вам время от времени приходят сообщения, но вы не можете предугадать, когда они придут и от кого. И это как раз то, что стимулирует выработку дофамина.
Информация, которая появляется вместе со звуковым или визуальным сигналом, заставляет людей жаждать ее получения (например, снова и снова проверять, не пришло ли очередное сообщение).
Дофаминовая система наиболее чувствительна к сигналам о скором появлении вознаграждения. Она активизируется, получив простой и понятный сигнал: сейчас что-либо произойдет. Наши инстинкты находятся в постоянном поиске чего-то нового или необычного.
В главе 5 мы продемонстрировали, что мозг легко реагирует на определенные стимулы. Если вы соедините стимул (звук или визуальный ряд) с появлением новой информации, реакция на него станет автоматической и инстинктивной. Люди не смогут его игнорировать.
Стратегии
Стратегия 70: если вы хотите добиться пристального внимания, сделайте стимул непредсказуемым и задействуйте звуковой или визуальный сигнал.
Еда и секс
Ранее в этой главе мы говорили о бессознательной реакции на новизну, о страхе и стремлении к контролю над ситуацией. Существует еще два инстинктивных мотиватора, которые играют важную роль в привлечении внимания и принятии решений: это пища и секс.
Используйте пищу для мотивации
Подсознанию известно, что для выживания нужна пища. Ее вид или запах привлекает наше внимание. В зависимости от того, насколько мы голодны, еда может привлечь нас ненадолго или занять все наши помыслы. Мы уделяем серьезное внимание своему питанию.
Больше всего нас привлечет настоящая пища. Однако даже изображение какого-то блюда заставит нас оживиться, но при одном условии — еда должна находиться в центре и на переднем плане. На фотографиях посетителей ресторана тоже видна пища, но для того, чтобы сработали наши инстинкты, она должна быть очень заметной.
Намекните на секс
Все мы знаем, что секс или намек на него легко привлекает внимание. Сексуальное желание — один из мощнейших инстинктов. Даже тончайшие намеки на секс — особый взгляд, мелькнувшая полоска кожи — настолько сильны, что легко завладевают нашим вниманием.
Помимо этого, мы часто принимаем решения (по большей части бессознательно), основанные на сексуальных чувствах. Мы решаем купить определенный товар или услугу, поскольку их реклама намекает: используя этот товар, мы получим больше секса или будем казаться другим сексуальнее.
Стратегии
Стратегия 71: чтобы привлечь внимание, используйте пищу или ее изображение.
Стратегия 72: чтобы привлечь внимание и повлиять на принятие решения, используйте любой намек на секс, если в данных обстоятельствах это уместно.
Глава 7. Стремление к мастерству
Если вы хотите понять всю важность мастерства, понаблюдайте в течение часа за годовалым ребенком. Посмотрите, как он пытается самостоятельно вставать или ходить, как он собирает пирамидку и катает машинку. Все — и дети, и взрослые — стремятся к тому, чтобы быть в чем-то настоящим мастером. Нами движет желание достичь совершенства в спорте, в компьютерной игре, в хирургии или игре на фортепиано.
Идея использовать стремление к мастерству для того, чтобы побудить людей делать то, что вам нужно, замечательна как потому, что оно характерно для каждого из нас, так и потому, что стимулировать это стремление очень просто. Хитрость, однако, в том, что мотивация должна быть внутренней, то есть исходить от самого человека. Вы не можете заставить кого-либо совершенствовать определенное умение. К счастью, существует возможность повлиять на окружение человека или на ситуацию, в которой он находится, таким образом, чтобы внутреннее стремление к мастерству проявило себя.
Вот как определяет этот мотиватор психолог Джордж Морган [57]:
Стремление к достижению мастерства — психологический мотиватор, стимулирующий индивида к тому, чтобы предпринимать самостоятельные, сосредоточенные и последовательные попытки решить проблему, улучшить навыки или справиться со сколько-нибудь трудным для себя заданием.
Люди по природе своей любопытны, это помогает нам совершенствовать свои умения. Чем больше времени дети тратят на оттачивание своих навыков, тем лучшими способностями мыслить и обучаться они будут обладать во взрослой жизни.
Что происходит, когда дети или взрослые совершенствуют определенный навык? Они концентрируются на нем и получают новую информацию. Вы можете использовать стремление к мастерству, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.
