В книге The Art of Choosing («Искусство выбора») Шина Айенгар описывает эксперимент с крысами [41], поставленными перед выбором: дойти до еды прямым путем или путем с разветвлениями. Во втором случае надо было то и дело решать, по какой дорожке пойти.

Оба пути вели к одинаковому количеству одинаковой пищи. Казалось бы, если крысы голодны, они должны были бы выбрать короткий, прямой путь. Но грызуны неизменно предпочитали более сложный вариант.

В ходе экспериментов с обезьянами и голубями от них требовалось нажимать на кнопки, чтобы получить еду. Если им предоставляли выбор: нажать лишь на одну кнопку или на несколько, и те и другие делали выбор в пользу последнего.

В подобном эксперименте с людьми участникам выдавались фишки для казино. Они могли использовать фишки за столом с одним колесом рулетки или за столом, где можно было выбирать из двух рулеток. Люди предпочитали стол с двумя рулетками, несмотря на то что обе были идентичными.

Как правило, мы отождествляем наличие выбора с наличием контроля. Если мы хотим почувствовать, что контролируем ситуацию, нам нужно быть уверенными: наши действия значимы и у нас есть право выбора. Порой наличие большого выбора означает, что нам труднее получить то, что мы хотим. Но мы все же желаем иметь этот выбор, чтобы чувствовать власть над ситуацией.

Инстинкты подсказывают нам: управление ситуацией означает повышение уровня нашей безопасности. Если выбор слишком велик, мы не выберем ничего. Но если мы лишены права выбора, мы теряем мотивацию.

Чтобы заставить людей делать то, что вам нужно, предложите им на выбор несколько (максимум четыре) вариантов, чтобы они почувствовали свою власть над происходящим. Люди не всегда выбирают самый быстрый способ сделать или получить что-либо. Они могут выбрать тот путь, проходя по которому они будут лучше чувствовать, что управляют ситуацией.

Когда мои дети были маленькими, мы вместе делали уборку по выходным. Вместо того чтобы самой распределять между ними работу, я составляла список всех нужных дел и присваивала каждому определенное количество очков. Работа, которая требовала больше времени, усилий или навыков, оценивалась большим количеством очков, чем легкие и быстро выполнимые задания.

После этого я говорила детям, какое количество очков нужно набрать за сегодня, и они могли сами выбрать себе работу. В результате они чувствовали, что могут в некоторой степени контролировать свою деятельность.

А я получала помощь в уборке.

Лучшим выступлением, на котором я когда-либо присутствовала, был концерт Бобби Макферрина, который всегда много общается с аудиторией.

Выступление проходило в театре небольшого города в штате Висконсин. Зал, вмещавший полторы тысячи человек, был заполнен, зрители выглядели благодарными, но активностью не отличались. Однако к концу полуторачасового выступления благодаря Бобби вся аудитория подпрыгивала на месте и готова была сделать все, что тот ни попросит, даже выйти на сцену.

Макферрин — отличный певец и мастер вовлечения аудитории в свое шоу. Он делает это постепенно, создавая эффект групповой сопричастности. Вы сидите в театре, вокруг много незнакомых людей, и вы не хотите выглядеть глупо, но Бобби сначала просит зрителей выкрикнуть короткое слово или пропеть одну ноту. Многие готовы выполнить это несложное задание, и через какое-то время вы тоже включаетесь в игру. Затем Макферрин делает следующий шаг и просит аудиторию делать все новые и новые вещи до тех пор, пока каждый зритель не погружается в процесс с головой[8].

Макферрин мастерски создает у людей ощущение безопасности. Он никогда не высмеивает аудиторию и не подшучивает над ней. Язык его тела, его комментарии вызывают у каждого вовлеченного в процесс зрителя ощущение, будто он все делает замечательно, он делает то, что от него нужно Макферрину, и Макферрин знает, что он, зритель, это может. Сопричастность вызывает у зрителей ощущение безопасности.

Если вы собираетесь предложить людям поучаствовать в каком-либо действии (подискутировать во время презентации или написать отзыв на сайте), начните с малого и убедитесь, что люди чувствуют себя в безопасности. Попросите их совершить небольшое действие перед тем, как перейти к более сложным и продолжительным. Вы можете сострить, чтобы заставить людей расслабиться, но не смейтесь над ними, иначе они перестанут чувствовать себя в безопасности.

Поскольку наши инстинкты постоянно отслеживают появление угроз, мы предрасположены к тому, чтобы с опаской относиться к изменениям. Новизна привлекает к себе внимание. Как правило, мы не замечаем уже знакомых вещей и обращаем внимание на то, что нам в новинку. Это эффективно: мы останемся в безопасности, если определенная часть нашего подсознания будет тратить больше времени, отмечая изменения и не замечая того, что осталось прежним.

Внимание к происходящим изменениям — одна из причин, по которым мы не можем расстаться с мобильником, то и дело сообщающим о поступлении новой почты или СМС. А поскольку неизвестно, когда нам напишут в очередной раз, мы постоянно прислушиваемся, не прозвучит ли оповещающий сигнал, не отрывая взгляда от гаджета.

Первая трудность в том, чтобы заставить людей что-либо сделать, — привлечь их внимание. Если вы делаете что-то новое, отличное от привычного, например показываете необычную картинку или как-то их удивляете, они обратят на вас внимание.

Одним из важнейших нейротрансмиттеров в нашем мозге является дофамин. Неврологи начали изучать так называемую дофаминовую систему с 1958 года, когда она была идентифицирована Арвидом Карлссоном и Нильс-Аке Хилларпом из шведского Национального института сердца. Дофамин вырабатывается в различных областях мозга и играет важную роль во всех видах мозговой деятельности, включая мышление, движение, сон, настроение, внимание, мотивацию, поиск и получение вознаграждения.

Одна из последних гипотез о дофамине заключается в том, что он является не только гормоном «счастья». В действительности он побуждает нас хотеть и искать. Он повышает наш общий уровень возбуждения, мотивации и целеустремленности.