По окончании игры участники заявили, что у них было «предчувствие», подсказывающее, что нужно выбирать карты из колод С и D, хотя, согласно показателям КГР, «древний» мозг сделал правильный вывод задолго до того, как до «нового» «дошло».

К концу игры у большинства испытуемых работало уже не только предчувствие, поскольку они могли четко сформулировать разницу между двумя парами колод, однако добрая треть участников так и не смогла объяснить, почему они предпочли колоды С и D, По их словам, они просто подумали, что эти колоды выгоднее.

Люди бессознательно замечают сигналы об опасности и реагируют на них. Подсознание работает быстрее сознания. Это означает, что люди зачастую не могут объяснить, почему они предпринимают определенные действия или имеют определенные предпочтения.

Барри Шварц проводил эксперимент на клиентах автосалонов [61]. Участники тестировали автомобили в максимальной комплектации.

— Одним участникам показывали цену автомобиля, оснащенного всеми возможными опциями. Если они говорили, что цена слишком: высока, им предлагали отказаться от некоторых опций, чтобы снизить цену.

— Другим участникам показывали стоимость базовой комплектации машины и предлагали добавить желательные опции с соответствующим возрастанием цены.

В первом случае покупатели тратили больше денег. Попробовав в деле автомобиль со всеми опциями, они не хотели терять то, что в каком-то смысле уже получили.

В книге Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain («Ошибка Декарта: эмоции, разум и мозг человека») Антонио Дамасио утверждает: для возникновения страха имеет значение даже способ построения фразы [18].

Дамасио отсылает читателей к медицинскому исследованию, согласно которому пациенты чаще соглашались на операцию, когда им говорили: «Вероятность благоприятного исхода в вашем случае — 90%».

Среди тех, кто услышал: «Вероятность летального исхода в вашем случае — 10%», согласившихся было меньше.

Сколько раз вас приглашали на мероприятие со словами: «В зале всего пятьдесят мест. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы гарантировать себе место».

Почему мы так часто слышим подобные фразы? Потому что они работают! Когда мы сталкиваемся с дефицитом чего-либо или узнаем, что некое благо скоро закончится, ценность этого блага и наше желание его заполучить сильно возрастают. Мы боимся потерять возможность обрести нечто редкое.

Стивен Ворчел просил людей оценить вкус шоколадного печенья [79]. В одну коробку исследователи положили десять печений, в другую — два точно таких же. Вкус печений из второй коробки участники эксперимента оценили выше, несмотря на то что они были абсолютно идентичными!

Более того, если в коробке изначально было много печений, а несколько минут спустя оставалась лишь малая часть, оставшиеся печенья оценивались как еще более вкусные, чем печенья из той коробки, где их количество оставалось неизменным.

Вот несколько примеров использования этого приема:

— Купите эту рубашку сейчас, потому что осталось в сего две нужного вам размера.

— Чтобы воспользоваться новой интернет-услугой, вы должны иметь приглашение от уже зарегистрированного участника.

— Мы обслуживаем только тридцать человек за один раз. Подайте заявку (или подождите), и мы оповестим вас, когда появится следующая возможность попасть к нам.

— Билеты можно будет приобрести только до следующего четверга.

— В этом году мы принимаем только пять волонтеров.

Близко по смыслу общепринятое представление о том, что более дорогие — и, соответственно, более труднодоступные — вещи всегда отличаются лучшим качеством. Как правило, мы подсознательно хотим получить то, что дорого стоит. Мы неосознанно приравниваем «дорогое» к «лучшему».

Сегодня пятница, и начальник вызывает вас к себе, чтобы сказать, что ему не понравился ваш последний отчет по проекту. Вы уже несколько раз говорили ему, что проект на грани провала, и просили выделить вам в помощь дополнительных сотрудников. Похоже, он пропустил все ваши предостережения мимо ушей.

Теперь начальник говорит, что провал проекта плохо отразится на вашей карьере и вы даже рискуете потерять работу. По пути домой вы заходите в продуктовый магазин купить хлопьев к завтраку.

Вы расстроены и встревожены после разговора с боссом. Купите ли вы те хлопья, которые берете обычно, или выберете что-то новое?

Согласно результатам исследования Мариеке де Врис [20], профессора голландского Университета Неймегена, вы предпочтете уже знакомый вам товар.

Исследование показывает, что мы тянемся к знакомым вещам, если расстроены или напуганы. Мы хотим пробовать что-то новое, когда счастливы. Сильная привязанность к привычному и предпочтение, отдаваемое известным товарам, могут быть следствием страха потери. Когда мы расстроены или напуганы, наши инстинкты пребывают в полной боевой готовности. Нам хочется чувствовать себя в безопасности, а простейший способ обеспечить ее — иметь дело только с тем, что хорошо знакомо. В данном случае — с привычным товаром или брендом.

Оказывается, повлиять на чье-либо настроение удивительно легко, особенно недолгое время (например, в течение часовой презентации).

В ходе исследования Мариеке де Врис участники эксперимента смотрели серии «Маппет-шоу», а вслед за ними — отрывки из фильма «Список Шиндлера». Испытуемые отметили, что после просмотра «Маппет-шоу» их настроение заметно улучшалось, но столь же ощутимо падало после просмотра «Списка Шиндлера». Смена настроения влияла на их действия на протяжении всего последующего эксперимента. Как вы можете использовать эти данные, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно? Рассмотрим пример. Эндрю работает торговым представителем компании, занимающейся сервисным обслуживанием компьютерной техники. Его компания существенно расширила список предоставляемых услуг. Работа Эндрю заключается в том, чтобы уговорить уже имеющихся клиентов компании попробовать что-то новое.

Эндрю решает поднять людям настроение, чтобы они чувствовали себя в безопасности. Он назначает одному из клиентов личную встречу, Сначала он показывает позитивный видеоклип с веселой музыкой, посвященный новым услугам. После этого обсуждает достижения компании за последний год.

Завершив расстановку декораций, Эндрю бодрым тоном сообщает клиенту, какие новые услуги теперь оказывает его компания. Он делает предложение еще более заманчивым, сообщая собеседнику, что тот принадлежит к узкому кругу клиентов, выбранных компанией для тестирования новых услуг.