Франчайзинг позволяет бизнесу распространяться быстрее, поскольку для расширения не требуются реальные инвестиции капитала со стороны компании-учредителя. Также это ограничивает перекрестное субсидирование и другие «трюки», часто считающиеся конкурентами нечестными. Поскольку компания Starbucks владеет всеми ее заведениями, она готова примерно год терять деньги в каком-то одном месте, чтобы выжить из бизнеса конкурента, — эта потеря просто компенсируется выигрышами в остальных местах и допускается глобальной стратегией. Но держатель торговой лицензии в основном предоставлен сам себе, и при финансовых потерях деньги исчезают из его собственного кармана. В этом отношении предприятия, работающие по договору франшизы, по сути, являются маленькими частными компаниями и потому не могут участвовать в масштабных нечестных операциях против конкурентов, в чем их часто обвиняют оппоненты. Другими словами, у таких предприятий нет возможности реализовать глобальную стратегию.

Конечно, предприятия, работающие по договору франшизы, получают определенную выгоду от масштабной рекламы. Но самым важным фактором их конкурентоспособности обычно является бизнес-модель, которую они принимают на вооружение. Для сферы розничной торговли характерна ожесточенная конкуренция. В любом крупном городе ежегодно открываются тысячи розничных предприятий, а другие тысячи — разоряются. В ходе этой упорной борьбы одной или двум компаниям удается разработать успешный прием, который они затем «упаковывают» и продают. И в этом нет ничего страшного. Возьмем, к примеру, историю вашингтонской компании Marvelous Market, которую излагает Ритцер в одном из разделов книги «Макдональдизация общества». Компания была основана в 1960-х с конкретной целью оказать противодействие феномену марки хлеба Wonder bread. Как известно, мы есть то, что мы едим и, согласно брошюре одной компании, «пища создает настроение, пробуждает воспоминания, показывает потребности и желания, ослабляет напряжение и стимулирует творчество».

Ритцер с большим удовлетворением пишет, как неэкономично работала эта фирма. «Ее продукты были непредсказуемыми. Покупатели имели дело с результатом работы людей, а не автоматики». Разумеется, хлеб у этого предприятия получался очень хороший. И марка Marvelous Market быстро стала успешной. Продажи выросли настолько, что компания ограничила отпуск хлеба до двух батонов в руки. В итоге хозяин начал расширять производство, открыл дополнительную пекарню и приступил к поставкам в супермаркеты и рестораны. Рынок этого сорта хлеба продолжал расти, и обслуживание в фирменном магазине компании стало невыносимо медленным. Наконец хозяин не устоял и открыл вторую торговую точку. В открытом письме покупателям он пространно извинялся за это расширение, особо отмечая: новое оборудование — это по-прежнему «не автоматизированное оборудование; в новой пекарне мы изготавливаем хлеб так же, как здесь — медленно, вручную».

Некоторые могут интерпретировать эту историю как положительный пример надлежащего функционирования капиталистической системы. Хороший хлеб вытесняет плохой. Ритцер же, кроме всего прочего, представляет эту историю в виде нравоучительной притчи — драматического примера того, какой обольстительной может быть песня сирен макдональдизации. Однако он не объясняет одной вещи. В конце концов, какое имеет значение, сколько существует магазинов Marvelous Market — один, два или двадцать, если продаваемый там хлеб одинаково хорош? Ритцер, в конечном счете, лишь создает фетиш из того, что является непостоянным, непредсказуемым и необычным, противопоставляя это простому, предсказуемому и распространенному. Однако это всего лишь его личное мнение, а не повод для недовольства организацией общества. Этому автору, как и многим бунтарям контркультуры, идеальная личность представляется неким «спонтанным человеком», который, отказываясь соблюдать какие бы то ни было правила и установления, начинает испытывать фобию к любому упорядоченному поведению. К чести Ритцера следует сказать, что свою собственную критику гомогенизации он доводит до логического заключения. В разделе, описывающем различные стратегии сопротивления макдональдизации, он предлагает несколько советов, как можно избежать превращения в роботов. К ним относятся: проживание в доме, построенном своими руками, самостоятельная смена масла в машине, отказ наговаривать послания на автоответчик, пользование наличными деньгами вместо кредитной карты, знакомство с местными жителями на месте проведения отпуска, бойкотирование крупных стадионов и, самое нелепое, избегание любой повседневной рутины: «Старайтесь день ото дня делать как можно больше вещей как-нибудь по-новому», — рекомендует он.

Сложно догадаться, какие из этих советов даются всерьез, а какие нет. Однако легко понять, какой образ жизни рекомендует вести Ритцер. Это образ жизни университетского профессора с эксцентричными привычками, весьма приличным жалованьем и большим количеством свободного времени. Те из нас, кто сидит на таком тепленьком месте, без сомнения могут с радостью воспользоваться рекомендациями Ритцера. Но можем ли мы ожидать, что остальная часть общества последует этому примеру? Вновь два простых вопроса встают на пути того, кто готов следовать этой модели индивидуалистического поведения «спонтанного человека»: во-первых — создает ли ваша индивидуальность больше работы для других людей, и во-вторых — а если бы так вели себя все?

Силы, которые способствуют гомогенизации общества, можно наблюдать и на международной арене. Возросшая глобализация торговли в сочетании с туризмом и массовой иммиграцией приводит к так называемому «единообразному разнообразию». За последние двадцать лет в процессе развития торговли почти всегда наблюдалась диверсификация, а не интенсификация. Например, Канада, вместо того чтобы импортировать все красное вино из Франции и свернуть собственное производство (в то время как Франция импортирует всю пшеницу из Канады, не выращивая ее в своей стране), по-прежнему изготавливает те же товары, что и всегда. Торговля используется главным образом как способ получать доступ к тем товарам, которых традиционно не имеется в своей стране. Так что Франция импортирует канадский кленовый сироп, а Канада — французскую посуду.

В результате внутренние рынки каждой страны стали гораздо разнообразнее. Если раньше отдельные виды посуды можно было достать лишь в некоторых французских деревнях, теперь они продаются почти в любом крупном городе (тем самым стираются отличия, характеризовавшие их владельцев). Во времена моей молодости в местном продуктовом магазине невозможно было купить зеленый лук или питу (а тем более импортный сыр). С 1970 года товарный ассортимент супермаркетов Северной Америки увеличился в среднем с 8000 до 30 000 наименований. Когда моя теща приезжает к нам в гости с Тайваня (и, разумеется, настаивает на том, что сама будет готовить для всех обед), ей вовсе не приходится менять свои кулинарные привычки. Все, что она может купить в далеком Тайбее, продается и в Торонто. Итак, количество корпораций, ведущих бизнес в определенных отраслях экономики, уменьшилось, но трудно назвать хоть одну из отраслей, в которой не увеличилось бы количество предлагаемых товаров.

Однако поскольку этот процесс происходит во всем мире, любой путешественник замечает, что мир начинает повсеместно выглядеть все более одинаково. Действительно, странно, Когда идешь по улице в какой-то далекой стране и видишь, как на тротуаре продаются хорошо знакомые тебе гватемальские сувениры (а известный ансамбль гватемальских музыкантов играет национальные мелодии). И никому не хочется видеть знак McDonald's во время тура по Пекину (даже учитывая, что в это замечательное заведение всегда можно заглянуть ради посещения туалета). Однако если китайцам по вкусу биг-мак, кто мы такие, чтобы не давать им его есть? Было бы замечательно, если бы китайцы немножко больше стремились к сохранению чистоты своей культуры, однако с какой стати мы должны вмешиваться? Ведь мы очень рады видеть в нашей стране китайские рестораны (не говоря уж об азиатском фастфуде вроде лапши, суши и холодного чая с тапиокой). Кроме того, мы любим делать покупки в отделениях иностранных торговых сетей — таких как IKEA, Body Shop, Benetton и Н М. Наша страна превращается в гигантский многонациональный котел, в котором смешиваются самые разные влияния и стили, и большинство из нас этим довольны. Но это одновременно означает, что мы не имеем права заглядывать в чужое окно и критиковать других за следование нашим путем.