Однако при всем при этом ни Кляйн, ни Кварт не предлагают абсолютно никаких эффективных решений. И здесь ясно видно влияние контркультурного мышления. В книге «No Logo. Люди против брэндов» можно найти категоричные обвинения в адрес каждого аспекта современной экономики, движимой рекламой. И все же любой, кто дочитает книгу до конца, будет поражен, выяснив, что она не содержит ни одного предложения по исправлению перечисленных проблем (разве что совет записаться в местное отделение «всемирного движения сопротивления»). Кварт предлагает чисто стилистический бунт, который, как мы видели, скорее может усугубить проблему, чем решить ее.

Проблема в том, что и Кляйн, и Кварт рассматривают рекламу как интегральный элемент системы корпоративной гегемонии и доминирования и потому не знают ни одного способа улучшить ситуацию, за исключением полного свержения системы. Гораздо полезнее думать о рекламе как о проблеме коллективных действий среди корпораций. Абсолютно правильно говорить, что фирмам следует меньше атаковать людей рекламой или что они не должны направлять ее на детей. Но пока одна из фирм делает это, остальные чувствуют необходимость поступать так же, просто чтобы сохранить свою позицию. Большинство рекламных компаний не создают новый спрос на продукты — они просто позволяют одной компании украсть некоторое количество потребителей у своих соперников. Когда все остальные реагируют аналогичным образом, все оказываются там же, где были изначально, разве что теперь им гораздо больше придется тратить на рекламу.

В чем нуждаются корпорации, находясь перед лицом необходимости наращивания рекламных бюджетов и усиления агрессивных рекламных кампаний, так это в эквиваленте договора о контроле над вооружениями. В этом отношении затраты на рекламу во многом похожи на взятки, которые иногда необходимо давать для заключения зарубежных контрактов. Может быть, менеджерам и не хочется устраивать для клиентов или поставщиков дорогостоящие пиршества или лыжные походы, но если так поступают конкуренты, иного выбора не остается. Или играй по правилам, или провалишь бизнес.

Но тот факт, что компании увязли в такого рода ловушках, не означает, что мы как общество не в состоянии ничего с этим поделать. Рекламу, направленную на детей и юношество, можно признать незаконной так же, как дачу взяток иностранным официальным лицам. Когда корпоративные представительские расходы стали совершенно непомерными, канадское правительство отреагировало уменьшением налоговых скидок на эти расходы. В настоящее время лишь 50 % издержек на развлекательные мероприятия могут быть списаны как представительские. Так же можно поступить с рекламой. Это ведь отдельная категория производственных расходов. Нужно сделать так, чтобы они облагались налогами, пусть даже и на все 100 %. Конечно, компании все равно будут делать рекламу. У фирм бывают весомые поводы для развлечения клиентов и столь же весомые поводы для проведения рекламных компаний. Повышение облагаемости налогами этих расходов просто ликвидирует экстремальные формы непродуктивной конкуренции, которая возникает в связи с расходами в этой области, и уменьшит общую перегруженность рекламой в нашем обществе.

Если нас действительно волнует коммерциализация общественной территории или ее колонизация частной рекламой, то мы должны добиваться практических решений. Одно простое изменение в системе налогообложения сделает больше для обуздания рекламы, чем любые акции глушения. Однако эти простые и действенные предложения неизменно игнорируются в пользу культурных политических доктрин, мировой революции и других романтических идей.

Тенденция к гомогенизации — или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» — это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти — всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.

Глава 8 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Левиттаун и современный пригород. Выгода стандартизации. Рынки типа «потребитель получает все». Эффект масштаба и потребительские предпочтения. Франчайзинг и макдональдизация. «Спонтанный человек» как идеал контркультуры. Американизация. Глобализация и появление единообразного разнообразия.

В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.

Занимаясь этим, он также породил явление, оказавшее неизгладимое влияние на сознание североамериканцев — пригородный типовой дом. Из соображений выгоды все дома в первом поселении Левитта (под названием «Левиттаун») были совершенно одинаковыми. Он построил более шести тысяч оригинальных домов в стиле «Кейп-Код», после чего расширил номенклатуру продукции и ввел несколько модифицированный стиль «ранчо». Причина для такого единообразия была ясна: оно позволяло Левитту вести строительство домов поразительно высокими темпами. В то время как обычный строитель мог построить лишь 5 домов в год, Левитт умудрился производить по 30 домов в день. И цены за них были самые выгодные. Когда в 1949 году его дома начали продаваться (по цене всего $6999, включая бесплатный телевизор и стиральную машину), Левитт в первый же день продал 1400 домов.

Методы Левитта вскоре стали заимствоваться застройщиками по всей Северной Америке. Если Левиттаун кажется невероятно знакомым большинству людей, то это потому, что почти каждому случалось бывать в таких домах. (Вспоминая детство в Саскатуне, я осознаю, что двое моих друзей жили в левиттаунских постройках стиля «Кейп-Код».) Поколения детей выросли в абсолютно одинаковых домах. Даже сейчас большинству людей не нужно спрашивать где ванная, когда они посещают дома в старых пригородах.

Нечего и говорить, что критиков массового общества едва не хватил удар от ярости. Льюис Мамфорд суммировал их взгляды, описав пригороды вроде Левиттауна как «огромное количество совершенно одинаковых домов, расставленных как по линейке на одинаковых расстояниях вдоль одинаковых улиц на голом, лишенном зелени пространстве, населенных людьми одного и того же класса, с одинаковыми доходами, одной и той же возрастной группы, смотрящих одни и те же телевизионные программы, питающихся одинаковыми безвкусными полуфабрикатами из одинаковых холодильников, внешне и внутренне соответствующих одному и тому же образцу». Много лет в комиксах с успехом тиражировались юмористические сюжеты о человеке-из-организации, возвращающемся домой после работы, ошибающемся домом, занимающемся любовью с чужой женой и т. д.

Для таких критиков, как Мамфорд, Левиттаун символизировал сделку Фауста с Мефистофелем. Помимо того что эти дома были дешевыми, они были еще и ужасно плохими. В пользу выгодной цены люди поступались разнообразием. И дело касалось не только домов. Когда происходило распространение франчайзинга как популярной модели бизнеса, одна сфера жизни за другой становились жертвами тенденции к единообразию. Через 50 лет тревога по этому поводу обострилась. При продолжающейся глобализации многие опасаются, что культурное единообразие, захлестнувшее США, распространится на всю планету, искореняя все иные культуры, опутывая каждого единообразными узами необузданного потребительского капитализма.