Еще я заметил, что окружающие люди стали относиться ко мне по-другому, особенно незнакомые и на публике. Пожилые женщины на улице смотрели на меня нахмурившись, провинциалы, проезжая мимо в своих пикапах, осыпали грубой бранью, охранники в супермаркетах ходили за мной по пятам практически не таясь, а проповедники на перекрестках с особым усердием пытались всучить мне свои журналы. Другими словами, люди приняли мой внешний вид близко к сердцу. Наблюдая все это, было нетрудно заключить, что я делал что-то по-настоящему радикальное, бросал вызов ожиданиям людей, освобождая их разум, шокировал массы, выводя их из конформистского ступора. Я был, так сказать, первой ласточкой, символом начала масштабной революции, грядущего краха западной цивилизации.

Помню, как однажды я описывал свои чувства подруге моей матери — женщине, которую лучше всего было бы назвать упертой хиппи (в то время — примерно в 1984 году — она по-прежнему называла полицейских свиньями и употребляла слово fuck чаще, чем все остальные мои знакомые). Она сказала: «Я понимаю, о чем ты толкуешь. Когда я была в твоем возрасте, то чувствовала в точности то же самое. Раньше люди называли нас грязными хиппи, выбрасывали из автобусов, отказывались обслуживать в ресторанах. Но теперь никому до нас нет дела».

Это было не то, что я ожидал услышать. И у меня возникли кое-какие неприятные вопросы. Сколько раз нужно шокировать массы, выводя их из конформистского ступора, прежде чем мы начнем задумываться о том, а есть ли он вообще, этот конформистский ступор? Канадский философ и эссеист Джон Ралстон Сол утверждает, что мы живем в «бессознательной цивилизации» и все мы — жертвы конформизма и группового мышления. Нам нужно проснуться, вдохнуть запах кофе и начать действовать как настоящие уникальные личности. Однако тысячи людей прочитали его книгу «Бессознательная цивилизация» (The Unconscious Civilization), не чувствуя, что это описание относится к ним. Уж кто-кто, а ты сам вовсе не бессознателен, таковым является тот тип, который рядом с тобой или живет на соседней улице. Если каждый думает, что другой человек пребывает в бессознательности, то может быть, настало время понять, что все мы бодрствуем? Может быть, если ты называешь других людей бессознательными, это всего лишь способ отмахнуться от факта, что не все думают так же, как ты.

Долгое время я осваивал теорию контркультуры, согласно которой система демонстрирует свою невероятную способность кооптировать инакомыслие. Однако с течением времени стало все труднее сопротивляться более очевидному объяснению. Первоначально люди реагируют на необычное поведение в обществе выражением неодобрения. Так работает человеческая культура. Такая реакция совершенно понятна. Когда некто, сильно выделяющийся своим внешним видом из общей массы, садится в вагоне метро, никто не торопится сесть рядом с ним. Причина этого не страх, просто другие пассажиры не знают, чего ожидать от этого человека, а неприятности им не нужны. Однако субкультурный бунт не происходит спонтанно, он соответствует очень четкому шаблону. Вот что позволяет хиппи и панкам своим внешним видом «делать заявление», а не просто считаться сумасшедшими. Другими словами, не что-нибудь, а альтернативные нормы субкультуры делают их инакомыслящими, а не просто отклоняющимися от социальных норм. Но именно из-за этого люди в конечном итоге привыкают к субкультуре. Становится нормальным, если в торговом центре бродят несколько панков. В результате враждебные реакции прекращаются; люди уже знают, чего ожидать от подобных личностей. Так изменяется культура. Это не кооптация, а простой механизм адаптации.

Думаю, здесь мы видим главную ошибку контркультурного мышления. Бунтари от контркультуры усвоили: общество следит, чтобы его члены выполняли социальные нормы, и интерпретировали это как признак того, что общественный порядок есть репрессивная система. Затем они определили враждебные реакции на нарушения этих норм как подтверждение своей теории. Результатом этого стала романтизация антиобщественного поведения — проступок ради проступка. В повседневной жизни это обычно безобидно, но как политическая линия может окончиться катастрофой. Такой образ мышления побуждает активистов контркультуры отвергать не только существующие общественные институты, но и любые предлагаемые альтернативы на основании того, что им нужно придать законный статус, тем самым насильственно навязывая. Вот что стоит за презрительным отношением деятелей контркультуры к традиционным политическим доктринам левого толка, как к «всего лишь институциональным».

Тенденция отвержения институциональных решений социальных проблем ведет прямиком к смертному греху контркультуры. Ее активисты и теоретики постоянно отвергают по-настоящему хорошие решения конкретных социальных проблем во имя «более глубоких» и «более радикальных» альтернатив, которые невозможно эффективно воплотить. Как будет видно из последующих глав, этот смертный грех оказывает пагубное влияние на все области контркультурной политики. Он проявляется среди культурных диверсантов и представителей движения антиконсюмеризма, критиков системы образования, представителей движения за охрану окружающей среды, антиглобалистов и феминисток, а также у последователей движения нью-эйдж. Отвергая любые предложения, которые не выглядят как тотальная трансформация человеческого сознания и культуры, активисты контркультуры слишком часто усугубляют те проблемы, которые надеялись решить.

То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.

Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.

Глава 4 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

За деньги счастья не купишь. Бодрийяр, потребительство и проблема перепроизводства. Реклама как внушение желания. Закон Сэя. Конкурентное потребление. Торстен Веблен был прав. Позиционные блага. Бурдье о различении и эстетических предпочтениях. Бунтарство как средство различения. Рождение потребителя-бунтаря.

Вы испытываете ненависть к потребительской культуре? У вас вызывают злость вычурные упаковки и всевозможная реклама? Вас волнует качество «ментальной среды»? Что ж, присоединяйтесь к движению антиконсюмеристов. Оно стало одной из самых важных культурных сил начала третьего тысячелетия в жизни Северной Америки, охватывая все социальные классы и возрастные категории. Конечно, как общество, мы, возможно, тратим рекордные суммы денег на отпуск, предметы роскоши, одежду от модных дизайнеров и бытовую технику. Однако взгляните на списки книг — бестселлеров в жанре публицистики. Год за годом эти списки полны книг, в которых резко критикуется консюмеризм: «No Logo. Люди против брэндов», «Культурная диверсия», «Лихорадка роскоши», «Нация фастфуда». Сегодня вы можете купить журнал Adbusters в местном музыкальном салоне или магазине одежды. Две самые популярные в США, в том числе и у критиков, киноленты последнего десятилетия — «Бойцовский клуб» и «Красота по-американски», — выносят почти одинаковые приговоры современному потребительскому обществу. Что же можно заключить из всего этого? Прежде всего: рынку отменно удается удовлетворять потребительский спрос на антиконсюмеристскую продукцию и литературу. Но как мы можем проклинать консюмеризм, продолжая жить в потребительском обществе? Ответ прост. То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.