Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.

На протяжении последних 50 лет мы были свидетелями абсолютного триумфа потребительской экономики, и в то же самое время мы видели абсолютное доминирование контркультурного мышления на рынке идей. Совпадение ли это? Теоретикам контркультуры хотелось бы думать, что их бунт есть всего лишь реакция на пороки потребительского общества. Но что если контркультурный бунт — не следствие усиливающегося консюмеризма, а его причина? Не правда ли, звучит забавно?

Говорят, что за деньги счастья не купишь. Возможно, это и так, однако едва ли это довод в пользу бедности. Большинство людей считает — и вполне справедливо, что существует определенная связь между материальным достатком и счастьем, хотя она и непрочна. Многие исследования подтверждают правильность этого убеждения. Люди в богатых индустриальных странах в среднем гораздо счастливее, чем в бедных. Нетрудно понять, почему. При наличии определенного достатка человек имеет больше возможностей удовлетворять свои потребности и желания, смягчать проблемы, избавляться от болезней и претворять в жизнь свои планы.

Разумно заключить, что экономический рост — хорошая штука. К сожалению, события приняли неожиданный поворот. Экономическое развитие дало устойчивый подъем среднего уровня удовлетворенности населения, но после того, как оно достигло определенного порога, этот эффект полностью исчез. Среди экономистов, изучающих эту проблему, принято считать, что когда ВВП достигает примерно $10 000 на душу населения, дальнейший экономический рост уже не приводит к росту среднего уровня удовлетворенности. В Северной Америке этот порог давным-давно пройден. Так что несмотря на поразительный экономический рост в период после Второй мировой войны, население не стало в целом счастливее. Некоторые исследования даже говорят о снижении этого уровня.

Здесь есть что-то очень загадочное. Довольно странно видеть, что по мере того как страна становится все богаче, экономический рост приводит к поразительно малым улучшениям в области общей удовлетворенности населения. По-настоящему шокирующим выглядит открытие, что экономический рост вообще перестает приводить к каким-либо улучшениям. Каждый год наша промышленность производит все больше автомобилей, домов, бытовой электроники, устройств для облегчения труда, ресторанных деликатесов, и вообще всего, чего только возможно. Более того, качество этих товаров год от года становится выше. Если осмотреть типичный частный дом в пригороде, то больше всего вас поразит изобилие материальных благ. Ну как все это добро может не радовать людей?

Однако живя в таком изобилии, представители среднего класса продолжают чувствовать себя стесненными экономически. Люди работают более напряженно, чаще подвергаются стрессу и имеют все меньше свободного времени. Неудивительно, что они не особенно счастливы. Но как увеличение богатства могло привести к таким последствиям? Ведь теперь, когда мы богаче, не следует ли нам работать меньше?

Ситуация достаточно серьезна, чтобы заставить некоторых людей поставить под сомнение ценность экономического роста как такового. Ведь ради поддержания его высоких показателей мы как общество жертвуем весьма многим. Безработица, отсутствие гарантий занятости, социальное неравенство и деградация окружающей среды — это лишь некоторая часть того, с чем мы миримся, лишь бы двигатель экономики исправно работал. Но если экономический рост не делает нас счастливее, то какой в нем смысл? Похоже, что как общество мы неправильно определили наши приоритеты.

Подумайте о том, какие перспективы рисовались нам в недалеком прошлом. Предполагалось, что автоматизация промышленности и приспособления для облегчения труда едва ли не ликвидируют потребность в работе. Однако в течение последних двадцати лет в Северной Америке наблюдается увеличение среднего количества рабочих часов. Предполагалось, что возросшая эффективность производства приведет к всеобщему материальному благополучию и ликвидирует бедность, как мы ее понимаем. Однако несмотря на то что с 1970-х годов ВВП Канады удвоился, доля людей, живущих ниже прожиточного минимума, не изменилась. А что можно сказать о стремительных автомобилях или, по крайней мере, не загрязняющих атмосферу высокоскоростных поездах? Поездки на работу и с работы стали кошмаром для большинства горожан. И ни о какой экологической чистоте не может быть и речи, средний уровень топливной экономичности автомобилей в Северной Америке сильно снизился.

Кто мог предсказать тридцать лет назад, что все так обернется? Как же это так — мы в состоянии производить столько богатства и в то же время не можем обеспечить сколько-нибудь заметные улучшения в плане удовлетворения людей? Мы постоянно слышим о том, что как общество мы больше не можем позволить себе иметь бесплатную медицину и бесплатное образование. Но если мы не можем позволить это себе сейчас, как же мы могли пользоваться этими благами тридцать лет назад, когда страна производила вдвое меньше? Куда же деваются деньги?

Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров. Но если такая трата денег не делает нас счастливее, то зачем мы это делаем? Потребительские привычки в нашем обществе кажутся некоей патологией. Мы одержимы приобретением все большего количества потребительских товаров, даже если это заставляет нас идти на неразумные жертвы в других сферах жизни. Именно подобное упорное стремление критики называют термином «консюмеризм».

Но выявить факт одержимости — это не то же самое, что объяснить его. Если консюмеризм такое зло, то почему мы продолжаем следовать ему? Неужто мы подобны тем детям, которые съедают слишком много именинного торта, даже зная, что позже от этого заболит живот?

Одна из самых широко обсуждаемых в последнее время сцен в кино — это эпизод в «Бойцовском клубе», где безымянный рассказчик (роль которого исполнял Эд Нортон) уставляет свою пустую квартиру мебелью от фирмы IKEA. В этой сцене так и мелькают цены, номера моделей и названия продуктов, словно Нортон шарит глазами по виртуальному каталогу. Это замечательная сцена, открывающая нам суть: мебель в его мире — серийного производства, снабженная брендами, типовая. Если мы есть то, что мы покупаем, то герой эпизода — это точно подогнанная деталька в корпоративно-конформистском механизме.

Во многом эта сцена — всего лишь осовремененное изложение первых страниц романа Джона Апдайка «Кролик, беги». После очередного отупляющего дня, проведенного за продажей кухонных терок, Гарри Энгстром возвращается домой к своей беременной и полупьяной жене, которую он больше не любит. В какой-то момент Гарри садится в машину и без всякой цели едет в сторону юга. Когда он пытается осмыслить свою жизнь, музыка из радиоприемника, спортивные репортажи, рекламные объявления и щиты — все сливается в его сознании в монолитный, монотонный брендовый ландшафт.

Возможно, стоит обратить внимание на тот факт, что «Бойцовский клуб», появившийся в 1999 году, расхваливался как «злободневный» и «пагубный для системы», роман же «Кролик, беги» (1960) до сих пор имеет огромный коммерческий успех. Если бы социальная критика имела срок годности, то эта книга уже давно бы исчезла с полок магазинов. Но тот факт, что она по-прежнему популярна, заставляет задуматься — действительно ли это просто критика или, возможно, часть современной мифологии?