Фильм «Бойцовский клуб» и книгу «Кролик, беги» объединяет то, что они утверждают неразрывную связь между обществом потребления и массовым обществом. Одиночество, побуждающее рассказчика разгромить свою квартиру вместе со всеми ее земными сокровищами, ничем не отличается от подавленной ярости, заставляющей создать тайный бойцовский клуб, где мужчины собираются, чтобы бить друг друга до потери сознания. И то и другое — восстание против репрессивного конформизма современного общества.

Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Произнесите слово «консюмеризм»: какой образ возникнет в воображении? Большинство людей представляют классический пригород пятидесятых годов. Они видят сияющие «Бьюики» с «хвостовыми плавниками», белые заборчики, одинаковые домики, мужчин в серых фланелевых костюмах и узеньких галстуках. Они думают о людях, старающихся «не отставать от Джонсов», стремящихся впечатлить соседей техническими новинками, оставляющих свои блестящие новые машины перед домом и одержимых своим статусом в местном сообществе. Более того, в сознании предстает общество вынужденных конформистов, «стадо овец», подверженных манипуляциям со стороны рекламодателей и корпораций.

Однако мысль о том, что консюмеризм обусловлен желанием соответствовать, не очевидна. Дети порой требуют для себя джинсы определенного стиля или определенный сорт кроссовок на том основании, что «все другие ребята носят их». Они хотят вписываться в общество, хотят, чтобы оно их принимало за своих. Но много ли взрослых действует так же? Большинство людей тратят большие деньги не на те вещи, которые помогают им интегрироваться в общество, а на те, которые выделяют их из толпы. Они покупают товары, которые делают их особенными, главнее и выше других: например, демонстрируют, что они имеют лучший вкус (обувь от Nike), располагают большими связями (кубинские сигары), лучше информированы (односолодовое шотландское виски), более разборчивы (кофе эспрессо Starbucks), имеют моральное превосходство (косметика от Body Shop) или просто богаче (сумки от Louis Vuitton).

Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения — т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.

Так почему же мы возлагаем вину за консюмеризм на тех, кто стремится «не отстать от Джонсов»? Казалось бы, во всем виноваты Джонсы. Ведь это они все начали, стараясь переплюнуть соседей. Это их желание выделиться из толпы, быть лучше всех остальных лежало в основе повышения потребительских стандартов в нашем обществе. Другими словами, денежные траты на потребительские товары подстегивают не конформисты, а нонконформисты. Любой, кто работает в индустрии рекламы, сочтет это наблюдение абсолютно очевидным. Идентичность бренда — это главное в дифференциации продукта, это делает продукт особым, отличным от всех остальных. Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности. Так как же социальные критики могли так сильно ошибиться? Откуда взялась идея, что консюмеризм движим стремлением к конформизму?

Книга Жана Бодрийяра «Общество потребления» (1970) считается классическим трудом в области исследования культуры и социальной критики. Черпая идеи из работ Ги Дебора, Бодрийяр утверждает: товары широкого потребления стали такими абстрактными, что экономика в наше время — не более чем система знаков. «Потребности», о которых мы заявляем на рынке, не являются отражением каких-либо реальных основополагающих желаний, они всего лишь способ осмысления нашего участия в символической системе. Фактически идея о том, что мы имеем потребности, — это тип «магического мышления», порожденного той же самой иллюзией, которая заставляет нас верить, что мы потребляем «объекты».

В этом анализе содержится удобное объяснение, почему современное общество потребления не в состоянии давать хоть какое-то счастье. Все дело в том, что потребности, которые оно удовлетворяет, — это просто «функция, стимулируемая в индивиде внутренней логикой системы». Если бы система могла функционировать, не кормя тех, кто работает на нее, утверждает Бодрийяр, то у людей не было бы хлеба. И аналогично, если бы система могла функционировать без потребителей с их потребностями, не было бы потребностей. Получается, что «существуют лишь потребности, поскольку система нуждается в них».

Впрочем, когда Бодрийяр пытается как-то проиллюстрировать эти будто бы мнимые потребности, он, сам того не желая, делает дальнейшее содержание своей книги комичным. В разделе, посвященном обсуждению le gadget — функционально бесполезных объектов, служащих знаками социального статуса, — одним из приспособлений, которое автор подвергает особому осмеянию, предстает двухскоростной дворник ветрового стекла. Как видно, тогда, в 1970-м, это маленькое новшество поразило некоторых французских интеллектуалов как чисто показушное средство.

Насколько все изменилось спустя тридцать лет! Можно лишь гадать, что подумал бы Бодрийяр о современных автомобилях с их многоскоростными дворниками ветрового стекла, не говоря уж об экзотическом прерывающемся режиме работы. Все это — лишь бесполезные штуковины? Кто в наши дни станет покупать машину, не имеющую многоскоростных дворников? Можем ли мы в связи с этим согласиться, что наши потребности абсолютно эфемерны, что они — часть идеологической системы, работающей в интересах капитала (или автопроизводителей)? А что если эти многоскоростные дворники по-настоящему полезны?

Еще более важный вопрос, поднимаемый здесь, касается позиции критика. Кто вправе заявлять, что полезно, а что нет, какие потребности истинные, а какие мнимые? Если просто сказать, что любые потребности имеют идеологическую подоплеку, это делу не поможет. Из чего же исходит Бодрийяр, сообщая нам, что мы наивны, думая, будто нам нужны дворники ветрового стекла с разными режимами скорости? Когда читаешь «Общество потребления», перед глазами таки и маячит образ самого Бодрийяра в мятом черном костюме, затягивающегося сигаретой Gauloise, сидящего на террасе кафе Les Deux Magots, хмурящего брови на проходящие машины, жалующегося на Америку и ее дурацкие дворники ветрового стекла.

Но, по-видимому, наивными следует считать тех людей, которые с энтузиазмом воспринимают такую критику общества потребления. Когда просматриваешь перечень потребительских товаров, в которых (по мнению этих критиков) люди на самом деле не нуждаются, то неизменно видишь такие наименования, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. «Будвайзер» — плохо, односолодовый скотч — хорошо, голливудское кино — плохо, театральное искусство — хорошо, «Крайслер» — плохо, «Вольво» — хорошо, гамбургеры — плохо, ризотто — хорошо и т. д. Кроме того, интеллектуалам свойственно естественное предубеждение против потребительских товаров вообще именно потому, что они — люди, которых в основном увлекают и стимулируют идеи, а не товары.

Другими словами, консюмеризм всегда выглядит критикой того, что покупают другие люди. Из-за этого трудно избежать впечатления, что так называемая критика консюмеризма — это всего лишь слегка завуалированный снобизм или, что еще хуже, пуританство. Важно помнить, что мощная антиконсюмеристская тенденция всегда была свойственна христианской традиции, начиная с самого Иисуса с его знаменитым высказыванием «Удобнее верблюду пройти сквозь игольные уши, нежели богатому войти в Царствие Божие». Это потому, что богатые люди имеют возможность полностью удовлетворять свои материальные потребности, а материальный мир традиционно считался царством продажности и греха. Посему истинный христианин должен обратить взор вверх и сосредоточиться на поиске счастья в мире духовном.