По-настоящему актуален такой вопрос: за что же тогда бороться? Для выяснения, что будет «следующим верхом крутизны», могут потребоваться огромные усилия. У большинства людей к тридцатилетнему возрасту заканчивается завод. Так почему бы не воспользоваться инструментами маркетинга во благо собственной конкурентоспособности? Это легко. Лишь зайдите на сайт Amazon.com, напишите перечень желаний, что-нибудь купите, а затем попросите порекомендовать несколько новых компакт-дисков для вашей коллекции и несколько новых книг. Они гарантированно будут лучше (и, вероятно, круче), нежели все, что вы могли бы выбрать, полагаясь на свой вкус.

Одними из самых интересных научных сведений последних лет являются результаты так называемых диффузионных исследований, показавших, насколько много различных и, казалось бы, не связанных друг с другом социальных явлений появляется и развивается в обществе последовательно и предсказуемо.

Большое количество тенденций — от волн преступности до причесок, от новых музыкальных стилей до суицида среди подростков — развивается по некоей базовой схеме. И надо отметить, что оптимальная модель для отслеживания такого развития была разработана не в области социологии, а в сфере эпидемиологии. То есть идеи, мода, стили поведения и новые продукты, по-видимому, распространяются таким же образом, как вирусы вроде гриппа.

Людям уже давно известно, что эпидемии не распространяются постепенно, линейно, когда каждый день появляется очередное небольшое количество заболевших, пока, наконец, не разовьется полномасштабная эпидемия. Все происходит следующим образом: небольшая группа людей оказывается инфицированной и, если их быстро не изолировать, вскоре они заражают большее количество людей. Если затем эти люди смешиваются с широкими массами населения, то инфекция внезапно «взрывается», буквально за пару дней превращаясь в настоящую эпидемию.

Распространение крутизны происходит точно так же. Все начинается с маленькой группы «инноваторов», являющихся прирожденными нонконформистами, постоянно рыщущими в поисках того, что никто не делает, не говорит, не носит и не использует. Вскоре их примеру начинает следовать более многочисленная группа людей, называемая «ранними последователями». Этих людей можно назвать агентами крутизны. Они следят за инноваторами, оценивают их действия и решают, брать ли с них пример. Если они это делают, то тенденция начинает развиваться по экспоненте, когда ранним последователям быстро начинает подражать «раннее большинство», затем «позднее большинство» — массы осторожных людей, которые никогда не посмеют пойти в авангарде.

И наконец, эпидемия хипповой тенденции сходит на нет, когда «отстающие» — те, кто больше всех сопротивляется моде и переменам, — неохотно подключаются к тенденции. Это такие люди, которые до сих пор не верят, что популярность Интернета сохранится.

Признание того факта, что любая модная тенденция развивается по описанной выше схеме, помогает объяснить озабоченность, выражаемую такими людьми, как Кингуэлл. Действительно, деятели рынка знают, что вы будете покупать ради выражения собственной индивидуальности. И столь же верно то, что большинство ваших друзей будут покупать аналогичные вещи по этой же причине.

Однако феномен тотального конформизма в результате манипуляций — это всего лишь иллюзия, которая возникла из-за того, что мы в основном представители раннего или позднего большинства. Инноваторов очень мало, а ранних последователей лишь ненамного больше. Те из нас, кого считают крутыми, в лучшем случае относятся к самому раннему или просто раннему большинству и просто не догадываются, что по существу уже являются ретроградами.

В распространении тенденций крутизны интересно то, что реклама здесь играет очень небольшую роль. Инноваторы — упертые нонконформисты — ни в коем случае не собираются покупать товары, продающиеся в массовом порядке. Ранние последователи — те, кто строит мостик между инноваторами и массами, — черпают стимул у первых и т. д. Подобно тому, как эпидемии распространяются через непосредственные контакты между людьми, так же и крутизна расходится в однородных группах людей. Реклама, если она вообще действует, может помочь оповестить позднее большинство и отстающих о том, что носит и делает остальная часть общества, хотя, конечно, к тому времени понятием «крутизна» обозначается уже что-то новое. (Жаргон негритянских кварталов больше четырех десятилетий претерпевал аналогичные циклы).

Указать на тот факт, что роль рекламы в торговле крутизной не очень велика, не значит сказать, что маркетологи не могут вмешиваться в циклы моды. Они это могут, отчасти стараясь выяснить, чему привержены ранние последователи, какие продукты могут в перспективе вызвать взрыв.

Один из способов, которым они это делают, — «охота за крутизной». Существует небольшое количество консультирующих групп, которые специализируются на отслеживании молодежной культуры, ведут мониторинг действий инноваторов и подмечают, как на них реагируют ранние последователи. Они описывают свои изыскания в виде сводок о крутизне, за которые такие компании, как Reebok, Abercrombie и Fitch готовы заплатить целое состояние.

Еще один способ, которым корпорации могут вмешиваться в цикл моды, — это так называемый «вирусный маркетинг». Маркетологи воспринимают эпидемический характер модных тенденций буквально и пытаются вызывать собственные эпидемии крутизны. К вам когда-нибудь подходила в баре привлекательная женщина, чтобы предложить вам угоститься особым брендом водки? Подходил ли к вам кто-нибудь в клубе с рассказом о какой-то великолепной новой группе, о которой он слышал? Общались ли вы в сетевом чате с кем-то, кто упоминал, какие кроссовки он носит? Вас когда-нибудь останавливали на улице, чтобы просить снять его цифровым фотоаппаратом последней модели? Не исключено, что в этих случаях вы стали мишенью вирусного маркетолога — человека, которому платят за делаемые рекомендации в надежде, что вы им последуете.

Охотники за крутизной и вирусные маркетологи стали объектами немалого презрения. Их называли «культурными предателями» или, как выразилась Кляйн, «официальными сталкерами молодежной культуры». Мысль о том, что эти люди — продажные шкуры, поп-культурный эквивалент французских коллаборационистов времен фашистской оккупации, — несколько преувеличена, поскольку изначально им нечего и некого предавать. Если уж на то пошло, они оказывают ценную услугу людям низкого статуса (т. е. не крутым), давая им более быстрый доступ к тому, что считается крутым, и таким образом сильно мешая представителям высокого статуса относиться к ним с презрением. Впрочем, есть проблема с тем, как охотники за крутизной проникают в жизнь подростков. Подростки и дети 10–12 лет подвергаются упорному воздействию некоторых крупных и могущественных корпораций — от Disney и Warner Brothers до Gap.

С точки зрения бизнеса для этого имеются резоны. Почти у всех людей брендовые предпочтения формируются в возрасте от 10 до 18 лет (заставить взрослых менять бренды крайне трудно), так что имеет смысл направлять существенные ресурсы на потребителей до того, как они примут свое окончательное решение.

В книге «Во власти брендов» Алисе Кварт удалось отлично описать, в какой степени нынешние подростки являются объектами мощных маркетинговых кампаний. Ей не нравится то, что она видит: 12-летние дети советуют своим родителям, какую модель автомобиля купить; подростков рекрутируют в качестве «консультантов» для домов моды, а затем посылают обратно в школы, чтобы навязывать новые продукты одноклассникам; учащиеся старших классов принимают стероиды или сидят на диетах, чтобы выглядеть как модели в рекламе нижнего белья. По словам Кварт, деятели рынка эксплуатируют хрупкое эго подростков и их частично сформированные идентичности, делая их «жертвами современной экономики роскоши».

Это неприглядная картина, и Кварт мало что может предложить в качестве решения проблемы. Но она, вероятно, права, предполагая, что подростки и их младшие братья и сестры — наиболее уязвимая для маркетингового обольщения часть общества. В этом отношении подростки входят в группу потребителей, к которым также относятся иммигранты, пожилые и неграмотные люди. Мы уже указывали, что реклама — это лишь один эпизод из целого набора информационных институтов, хотя она действительно вездесуща и ее невозможно избежать. Юных людей особенно уязвимыми для рекламы делают недостаток опыта и отсутствие познаний в альтернативных источниках информации, прививающих здоровый скептицизм, который необходим как защитное средство для жизни в городе. Помимо наличия у подростков не вполне сформировавшихся идентичностей (что делает их уязвимыми для пропаганды любого образа жизни), у них слишком мало практического опыта использования разнообразных продуктов. Также подростки плохо разбираются в вопросах цен, что может усугублять их давление на родителей с требованиями тратить деньги. Короче говоря, маркетинг, направленный на детей — либо в контексте семьи, либо через однокашников, — это серьезная проблема.