Именно покупку идентичности — значимости, а не материалов — многие критики считают слишком иррациональным и неприятным явлением, вызванным брендингом. На первый взгляд кажется невероятным, что человек может искренне верить, будто шампунь способен приводить в экстаз, поэтому критики пришли к заключению о хитром и коварном манипулировании потребителями. Как иначе можно объяснить тот факт, что разлитая в бутылки вода продается дороже бензина? Или что в модных ресторанах появились «водяные» сомелье, рекомендующие разные бренды воды для каждого блюда?

Однако не стоит так сильно презирать потребителей. Шадсон утверждает, что хотя бренды и появились из-за потребности создать отличия при отсутствии разницы, причины, по которым они получили признание и процветают, совсем другого рода. Легко забыть, что каждый раз, когда вы тратите деньги, вы идете на риск. Вы можете не получить то, за что заплатили или что оправдало бы затраты. Электроприбор может оказаться с дефектом, пищевой продукт — черствым или прогорклым, технические новинки могут работать не так хорошо, как сулила реклама. Мы так привыкли к многочисленным формам защиты прав потребителей (таким как системы возврата товаров, гарантий, общества потребителей и специальное законодательство), что забыли: на протяжении всей истории коммерции постоянно существовала опасность оказаться ободранным как липка.

В результате потребителям пришлось принимать меры для сведения риска к минимуму. В маленьких, относительно статичных общинах люди старались установить личные доверительные отношения с лавочниками и торговцами, постепенно выясняя, какие из местных продуктов хорошего качества, а какие нет. По мере урбанизации общества труднее устанавливать и поддерживать такие отношения. Становясь все более мобильными, люди утратили осведомленность о местных продуктах, которым они могли бы доверять. Реклама брендов в национальном масштабе стала успешной главным образом потому, что они предлагали потребителям некоторое подобие защиты. Люди выяснили: находясь в любой части страны, они могут полагаться на определенные стабильные бренды.

Система упаковки также была введена для лучшего обеспечения защиты потребителей. До появления стандартов упаковки покупателям надо было зорко следить за тем, чтобы бакалейщик не придавливал весы пальцем или не разбавил продукт чем-либо посторонним. Благодаря упаковке и стандартизации мошенничать таким образом стало гораздо труднее, особенно после ввода печатных этикеток (так было труднее вскрывать и заново запечатывать упаковки). Корпорация Heinz — один из пионеров в области консервированных продуктов — открытым текстом говорила о такой опасности в своих первых рекламных кампаниях. Одна известная рекламная картинка 1922 года изображала бакалейщика, заворачивающего в бумагу консервированные продукты Heinz. Сопровождающий текст информировал читателя о том, что Heinz зорко следит за «вашим бакалейщиком»: «Наша служба сбыта достаточно велика, чтобы мы могли посещать его очень часто — каждые несколько недель».

Большинство критиков консюмеризма не обращают внимания на то, в какой степени национальная (а теперь и международная) реклама брендовых товаров служит формой защиты потребителей. Но больше всего их раздражает самый очевидный аспект брендинга — то, что продается аура некоей значимости, практически не имеющая отношения собственно к продукту. В большинстве случаев нас не волнует качество материи наших рубах, швов наших джинсов или алкоголя в наших бутылках. Что нас волнует, так это идентичность таких брендов, как Tommy Hilfiger, J. Crew и Absolut Vodka. Но отсюда не следует, что мы дураки. Потребители чрезвычайно смекалисты и отлично понимают: значимой разницы между брендами широкого ассортимента продуктов не существует. Они знают, что пьют рекламу, а не водку, и носят ярлык, а не джинсы. Именно посредством брендов мы показываем, кто мы есть и что мы ценим. Именно путем потребления хипповых брендов мы стараемся быть крутыми.

Специалисты по маркетингу знают, что наши решения о том, какие бренды потреблять, не произвольны и не случайны, а вполне предсказуемы. Почти каждый человек потребляет товары в рамках одной из нескольких «брендовых групп», каждая из которых представляет определенный стиль жизни. В пределах каждой из групп (известных маркетологам под такими названиями, как «молодой горожанин» и «деньги и мозги»), действуют неписаные, но очень строгие нормы относительно того, какие бренды потреблять и от каких держаться подальше. Эти брендовые группы составляют основу для поиска различения, что, как мы видели, является сутью консюмеризма.

Идея о том, будто мы есть то, что мы потребляем, весьма смущает многих людей. Философ Марк Кингуэлл выразил свою озабоченность следующим образом:

В современном мире ничто не тревожит меня так сильно, как осознание того, что моя тщательно сконструированная индивидуальность настолько прозрачна и подвержена манипуляциям хитроумных рекламщиков, словно я ношу информацию о рыночной нише на собственном лбу. Наличие некоего человека, почти наверняка знающего, какую водку или виски я куплю, гораздо больше угрожает моему ощущению персональной идентичности, чем любой изменяющий сознание наркотик. […] Я могу думать, будто мой выбор — только мой и ничей больше, будто он осознан и индивидуален, но похоже, мой выбор — это предсказуемый результат манипуляций. Так что я вынужден задаться вопросом: может быть, я все-таки марионетка культуры, я не свободен, а управляем?

Проблема, поднятая Кингуэллом, относится к старому философскому вопросу свободы воли. Нам нравится думать, что делаемый нами выбор в определенном смысле зависит от нас. Именно потому, что выбор принадлежит нам, он отражает то, кем мы являемся, и позволяет нам брать ответственность за свои поступки, принимать похвалу и упреки в свой адрес. Но если наш выбор в чем-то предсказуем, разве не становимся мы марионетками культуры, танцующими по велению императивов консюмеризма?

Озабоченность тем, что предсказуемость подрывает свободу, высказывается давно, но она раскрывает интересный парадокс. Представьте на мгновение, что было бы, если бы ваши действия, включая потребительский выбор, были непредсказуемыми. Вообразите, что никто не знает, когда вы придете на работу на следующий день (и придете ли вообще). Или представьте, что иногда вы водите машину осторожно и осознанно, а иной раз — лихачите, словно шестнадцатилетний. В данный момент вы веселый и общительный, а через минуту — хмурый и замкнутый. Одну неделю вы обожаете суши, а на следующей заявляете, что терпеть их не можете. Что если вы каждую неделю скрупулезно прочитываете новый выпуск журнала The New Yorker, но ничуть не интересуетесь ни Harper's, ни Atlantic Monthly? Если вы любите ваш новый автомобиль Lexus, но настаиваете на том, чтобы за лобовым стеклом висела декоративная игральная кость, а на капоте были нарисованы сказочные драконы?

То есть что было бы, если бы вы начали вести себя совершенно спонтанно и непредсказуемо? Смогли бы вы таким способом заявить о своей индивидуальности? Одобрили бы друзья вашу особую идентичность или задались бы вопросом: да кто ты такой, черт возьми?

Как ни странно, предсказуемость поведения стоит в основе наличия идентичности. Философ Дэниел Деннетт называет идентичность «центром повествовательного притяжения», и это отлично сказано. Такую абстракцию, как «центр притяжения», мы используем, обозначая унификацию и поведение определенных материй, а «идентичность» — это абстракция, используемая нами для организации и предсказуемости поведения индивида. Не может быть и речи о том, чтобы предсказуемость угрожала нашей индивидуальности; наблюдалась бы жуткая, почти патологическая картина, если бы наш потребительский выбор не был бы в определенной степени предсказуемыми. А что же делать — покупать вещи, которые не нравятся, во имя отстаивания собственной индивидуальности?

В этом нет смысла. Когда люди жалуются на угрозу их индивидуальности или их идентичности, на самом деле они реагируют на угрозу их статусу в результате конкурентной структуры хиппового консюмеризма. Это означает, что «массы» не отстают от них и по-прежнему наступают им на пятки. Если бы люди действительно хотели упрочить свою индивидуальность, они могли бы сделать это совсем легко, действуя полностью произвольно. Однако истинный объект наших стремлений — не индивидуальность, а отдельность, и она достигается не тем, что мы становимся отличными от других, а тем, что нас легко опознать в качестве членов эксклюзивного клуба. Поэтому наши предпочтения достаточно предсказуемы, ведь на каждой ступени социальной лестницы в нашем распоряжении относительно ограниченные возможности для маневра. Чтобы с уверенностью предсказать, как будет поступать тот или иной человек, надо лишь выяснить, что делают другие люди, имеющие аналогичный статус.