Нет ни одной деловой практики, которая в большей степени пугала бы наступлением однородности, чем франчайзинг. Человек, путешествующий по США, не может не поразиться невероятной одинаковости множества объектов вокруг себя. Кажется, что каждый торговый центр набит одними и теми же магазинами, которые можно увидеть повсюду в других местах. И каждая из главных автотрасс снабжена одними и теми же привычными знаками, указывающими на одни и те же заправки, рестораны и закусочные. «Брендовый ландшафт» стал таким единообразным, что многие люди удивились бы, узнав, что франчайзинговые системы и торговые цепи контролируют лишь 35 % американского рынка розничной торговли.

Стандартное возражение против франчайзинга сводится к тому, что он уничтожает региональные и культурные особенности. И ни одной компании не досталось больше, чем McDonald's. (Фактически в ряде кругов термин «макдональдизация» стал синонимом всех недугов современного мира благодаря таким книгам, как «Макдональдизация общества», «Макдональдизация высшего образования», «Макдональдизация церкви» и, конечно, «Сопротивление макдональдизации».) По мнению Джорджа Ритцера — автора книги «Макдональдизация общества» (The McDonaldization of Society), процесс гомогенизации, запущенный системой франчайзинга, ставит под угрозу сами наши души. Если бы мы жили в менее макдо-нальдизированном мире, «мы обладали бы потенциальной возможностью быть намного более думающими, знающими, творческими и гармоничными».

Траектория мысли Ритцера совершенно понятна. В своем историческом анализе развития макдональдизации он располагает ключевые события в следующем порядке (приводим подзаголовки одной из глав его книги):

Холокост: массовое производство смертиНаучные методы управления: нахождение единственного правильного путиСборочная линия: превращение рабочих в роботовЛевиттаун: стряпанье домов — «шлёп, шлёп, шлёп» Торговые центры: магазинный досуг в АмерикеMcDonald's: создание фабрики быстрого питания.

Такое мышление в стиле «от Освенцима до вашего порога — один шаг» вновь показывает, насколько сильно призрак Холокоста воодушевляет критиков массового общества. Для многих людей достаточно того факта, что макдональдовские золотые арки появляются повсюду в мире, чтобы в голове возникли воспоминания о нюрнбергских сборищах нацистов. По мнению Ритцера, люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить биг-мак, это такие же жертвы промывания мозгов, как отряд Гитлерюгенда, салютующий своему фюреру.

Правда, Ритцер облегчает себе работу, фокусируясь только на сети McDonald's. Будучи самой старой франчайзинговой системой фастфуда, McDonald's имеет такие меню и деловые практики, которые во многих отношениях устарели. Таким образом, дискуссия о франчайзинге слишком часто уходит в сторону: то в дебаты о проблемах окружающей среды и влиянии развития сельского хозяйства на тропические леса Бразилии, то о вреде для здоровья эпидемии тучности, захлестнувшей США. Хотя эти вопросы, без сомнения, интересны, они лишь вскользь касаются вопроса гомогенизации, стоящего в основе критики макдональдизации. Чтобы сосредоточиться на последнем, было бы полезно прекратить делать основной упор на McDonald's и взглянуть на вторую по масштабам компанию фастфуда в США — Subway. Хотя Subway — это точно такая же фабрика быстрого питания, как McDonald's, нет никаких оснований для жалоб на качество предлагаемых ею блюд, на разнообразие ее меню и на последствия ее деловых практик для окружающей среды. Однако перспектива «сабвейизации» Америки почему-то выглядит менее зловещей.

Акцент на McDonald's также затеняет еще один важный момент. Большинство представителей культурной элиты выражают свою однозначную неприязнь к продуктам McDonald's. Поскольку франчайзинг служит интересам низших классов, его продукция неизбежно является оскорблением высоких эстетических чувств. Но зайдите в любой успешный ресторан франчайзинговой системы или в магазин, принадлежаищи крупной торговой сети, посмотрите вокруг непредубежденным взглядом, и вы легко поймете, почему они успешны. В большинстве случаев там предлагаются такие товары, которые, с учетом их цены, однозначно превосходят продукцию многих других заведений. Магазины сети Wal-Mart продают товары главных брендов по низким ценам и поддерживают первоклассное материально-техническое снабжение. Там предлагают скидки для пожилых людей, свободную парковку для походных фургонов отпускников. Сеть товаров для домашнего ремонта Home Depot нанимает таких продавцов, которые являются истинными знатоками своего дела. Они сами прямо на месте распилят для вас деревянные материалы без всяких проблем. Вы можете взять напрокат фургон, чтобы отвезти все это домой. Subway продает сэндвичи на свежевыпеченном, нередко еще горячем хлебе. Вы можете сложить сэндвич именно так, как вам нравится. Компания Tim Hortons продает такой хороший фильтрованный кофе, какого больше нигде не сыщешь. И порой мы забываем, что даже McDonalds продает картофель фри, превосходящий по качеству тот, который можно найти в половине парижских бистро.

Да, эти компании в наши дни ведут массированную рекламу, но они построили свой бизнес не благодаря рекламе. Когда они впервые серьезно заявляли о себе на тех или иных рынках, им это удавалось благодаря тому, что эти рынки были слишком плохо насыщены хорошими услугами. Независимые книжные магазины уже давно могли бы поставить у себя удобные кресла и начать предлагать кофе; но они не делали ничего подобного, пока не ощутили угрозу от фирм Barnes Noble и Chapters. Продавцы компании Lumberyard давным-давно могли бы прекратить вести себя нахально и отпугивать покупательниц женского пола, но они не взялись за ум, пока корпорация Home Depot не открыла свой бизнес на соседнем углу. Автосервисы давно могли бы прекратить обирать своих клиентов, но продолжали работать по-прежнему, пока компания Midas не отняла у них солидный ломоть их бизнеса. Кофейни могли бы в любой момент вложить деньги в аппараты для приготовления эспрессо, но они не делали этого до появления фирмы Starbucks. Универмаги давно могли бы ввести у себя «бесскандальную» политику возврата товара, но не делали этого, пока так не поступили крупные сети магазинов. Перечень можно продолжать до бесконечности.

Многие из этих успешных торговых сетей являются американскими потому, что именно американцы посвятили необычайно много времени и раздумий вопросу, как сделать розничное обслуживание приятным для клиентов. Сколько раз вам приходилось, зайдя в магазин, обнаруживать: персонал ведет себя так, будто делает вам одолжение, разговаривая с вами? Сколько раз вы смотрели на своего механика, подозревая, что он вас нагрел? Сколько раз в магазине электротоваров вы боялись задать вопрос из страха, что персонал начнет обращаться с вами так, будто вы дурачок? Сколько раз в стильном ресторане официант весело перечислял вам перечень фирменных блюд, не называя цены ни за одно из них? Все это относится к негативному опыту, который отталкивает клиентов. Успешная франчайзинговая фирма, как правило, имеет систему, исключающую подобные неприятности, — в противном случае страдает каждый филиал и каждая торговая точка.

Наконец, имеется существенная разница между системой франчайзинга (как McDonald's) и торговой сетью (как Starbucks). Зачастую она игнорируется. Например, авторы антиконсюмеристской телепрограммы «Изобилие» (Affluenza) телекомпании PBS проводят границу между «огромными, пришедшими извне франчайзинговыми компаниями» и местными предприятиями: «В местной кофейне можно увидеть картины людей, живущих на этой улице. Эта кофейня — ваша родная. В вашей книжной лавке немного больше шансов найти продукцию небольших издательств, публикующих гораздо более широкий ассортимент книг, чем крупные издательские дома». Помимо сомнительности этих эмпирических заявлений (произведения искусства, выполненные местными детьми, можно найти в любом франчайзинговом отделении компании Great Harvest Bread), контраст, который они видят между франчайзинговыми фирмами и местными магазинами, основан на непонимании реалий. В отличие от сети, когда каждый магазин находится в собственности корпорации-учредителя и управляется ею, в системе франчайзинга корпорация-учредитель выдает лицензию на бизнес-модель и торговую марку независимому предпринимателю, который затем управляет отделением. Крупнейшие корпорации фастфуда — такие как McDonald's, Subway и KFC — являются системами франчайзинга, т. е. этими предприятиями владеют и управляют главным образом местные предприниматели.