Проблема, конечно, в том, что не каждый может стать бунтарем, так же, как не всякий может принадлежать к высшему классу или обладать хорошим вкусом. Если бы все присоединились к контркультуре, то она превратилась бы в основную культуру. Тогда бунтарям пришлось бы изобрести новую контркультуру, дабы заново восстановить различение. Контркультурный стиль поначалу представляет собой что-то очень эксклюзивное. Он начинается «в подполье». Определенные символы — бусы братской любви, безопасные булавки, марка ботинок или покрой джинсов, татуировка в стиле маори, пирсинг, переделанный глушитель — будут служить средством связи с «посвященными». Однако со временем круг посвященных расширяется, и символ становится все более обыденным. Это естественным образом размывает знаки различения — так же, как Насименто опошлила бренд Burberry. Клуб становится все менее элитным. В результате бунт должен переключиться на что-то другое. Таким образом, контркультура должна постоянно обновлять себя. Вот почему бунтари меняют внешний облик так же часто, как заядлые модницы.

Таким образом, контркультурный бунт стал одной из основных сил, движущих конкурентным потреблением. Как пишет Томас Фрэнк:

Посредством альтернативных косметических операций бунт с восхитительной эффективностью продолжает выполнять свою традиционную функцию оправдания все ускоряющихся циклов устаревания в экономике. Поскольку наше желание заполнять полки покупками зависит от красивой демонстрации продуктов перед нами и бесконечного убеждения нас в том, что новое лучше старого, приходится снова и снова объяснять, что альтернатива ценнее того, что существует сейчас или было раньше. С 1960-х годов хипповость является родным языком рекламы, на котором в духе антиистеблишмента нас поучают выбрасывать старые вещи и покупать то, что хотят предложить в этом году. И со временем этот бунт естественным образом стал главным воплощением культуры потребительства, символизируя бесконечные смены стилей и вечную озабоченность вещами, которые истеблишмент убедил людей покупать в прошлом году.

Разумеется, для сохранения идеологии, поддерживающей такое потребительство, важно, чтобы массовый маркетинг бунта был окрещен кооптацией. Таким образом, вину за бесконечные циклы устаревания можно возлагать на систему, вместо того чтобы рассматривать их как последствия конкуренции за позиционные блага. Так миф о кооптации позволяет скрыть тот факт, что альтернатива есть и всегда была хорошим бизнесом. Беглого осмотра ассортимента любого магазина одежды фирмы Urban Outfitters достаточно, чтобы это впечатление подтвердилось. Кроме того, поскольку критики массового общества считают всю культуру системой репрессий и подчинения, количество бунтарских стилей практически бесконечно. Отыщите кого-либо, нарушающего какое-либо правило, и вы имеете рыночный потенциал. Например, предпочтения в одежде среди наркодилеров десятилетиями определяли урбанистический стиль. Когда стоишь на углу улицы всю ночь, продавая дозу за дозой, становится холодновато. Лучше всего надеть пуховую стеганую куртку и пару ботинок Timberland. Всем знаком такой внешний вид — не потому, что люди постоянно покупают наркотики, а потому, что все знают стиль хип-хоп. Люди видят, что носят баскетболисты NBA и знакомы с последней коллекцией Томми Хилфигера.

Или рассмотрим скейтбординг. В том же месяце, когда журнал Adbusters предложил очередную новинку для субкультуры скейтбордистов, самым кассовым кинофильмом в американском прокате стала картина «Чудаки», посвященная этой субкультуре. Фотографии, напечатанные в Adbusters, должны были продемонстрировать подрывной характер деятельности скейтбордистов, изображались снятые крупным планом павильоны, лестницы и мостики, разрушенные или поврежденные досками с колесами. Но скейтбордисты не нацеливаются на ущерб штаб-квартирам корпораций, они вполне довольны, повреждая общественную собственность. И как показал фильм «Чудаки», рынок дуракаваляния и вандализма действительно обширен. Этот фильм собрал в кинотеатрах более $64 млн.

«Когда мы впервые открыли творческий гений андеграундного менталитета скейтбордистов и создали программу «Чудаки», мы поняли, что это найдет отклик среди нашей молодой аудитории», — сказал Брайан Грейден, шеф развлекательных программ телеканала MTV. Он оказался прав. Но верно ли будет сказать, что MTV и Джонни Ноксвилл кооптировали культуру скейтбординга? Чтобы что-то кооптировать, для начала нужно, чтобы было что кооптировать. Традиция чудачить где попало, конечно, является неотъемлемой частью субкультуры скейтборда. И для начала Ноксвилл со своими ребятами начали снимать все это на видеокамеру. Чудачества скейтбордистов — это в каком-то смысле антиавторитаризм. Совершенно ясно, что ты нарушаешь правила — делаешь все то, что твои родители не велели тебе делать. Более того, проходящие люди в деловых костюмах наверняка будут посматривать на тебя с неодобрением. Охранники могут прогнать тебя с какой-нибудь территории. Но действительно ли это подрывной акт? Разумеется, нет. В лучшем случае это форма умеренного девиантного поведения. Важно помнить: впервые мода на скейтбординг возникла и схлынула в середине семидесятых годов. (Разве можно забыть желтую доску — «банан»?) Мода прошла — главным образом из-за недовольства общественности любителями роликовых коньков (которые, в свое очередь, ассоциировались с музыкой диско). Тогда скейтбординг ушел в подполье (т. е. стал менее популярным). К тому времени во многих городах вышли постановления, запрещающие катание на доске по тротуарам, во внутренних дворах и в торговых центрах. Это, в свою очередь, придало занятию некую бунтарскую окраску, так как полицейские и охранные службы принялись преследовать скейтбордистов, прогоняя «этих проклятых салаг» и т. д. Как раз это и требовалось движению в целом для возвращения на большую сцену.

С того времени бунтарский стиль, ассоциирующийся со скейтбордингом, стал мощной движущей силой в спортивной индустрии (не говоря уже о его ответвлении — сноубординге, который влил буквально миллиарды долларов в агонизировавшую индустрию производства лыж). Люди жалуются на то, что фирма Nike кооптировала бунт 1960-х, использовав песню The Beatles «Революция» в своих рекламных роликах и пригласив для съемок писателя Уильяма Берроуза. Но как насчет Vans — компании, построившей бизнес на основе альтернативных видов спорта, который приносит по $300 млн в год? Есть ли какая-нибудь разница между строительством скейтборд-парков или теннисных кортов?

И то и другое — большой бизнес. В США было подсчитано, что более 1000 скейтборд-парков было построено за период с января 2001 по июнь 2002 года. 1000 скейтборд-парков за 18 месяцев? Это большой бизнес. Может, здесь присутствует кооптация субкультуры? Нет. Здесь налицо ответ на массовый спрос, чем и должны заниматься компании. Разрушит ли это данную субкультуру? Обязательно. Ведь в экстремальных видах спорта нет ничего действительно экстремального. Ни один из трюков, которые выполняются на досках в хафпайпах, даже близко не приближается по опасности к игре в американский футбол.

Экстремальный спорт — это просто виды спорта для людей, которые не хотят, чтобы их приняли за университетских атлетов. Как только этими видами спорта начнут заниматься в университетах, различия исчезнут и придет время переключиться на что-то новое.

Благодаря мифу контркультуры многие особенно яростно настроенные против консюмеризма тем не менее активно участвуют в деятельности, которая способствует консюмеризму. Взглянем на канадскую журналистку-антиглобалистку Наоми Кляйн [20]. Свою книгу «No Logo. Люди против брэндов» она начинает с сетований по поводу недавней перестройки фабричных зданий в ее районе Торонто в элитные жилые комплексы. Она ясно дает понять читателю, что ее жилье расположено в настоящем фабричном здании, ее район пропитан духом рабочего класса, а также урбанистической уличной культурой и тем, что она называет «эстетикой рок-клипов». Также Кляйн приводит достаточно сведений, по которым любой читатель, знакомый с городом Торонто, определит, что она жила в районе Кинг-Спедайна. Надо отметить, что любой человек, знающий Канаду, понимает, что в то время, когда Кляйн писала свою книгу, старые фабричные здания в районе Кинг-Спедайна были, вероятно, самой желанной недвижимостью во всей стране (их можно сравнить с аналогичными сооружениями в Сохо на Манхэттене).