Поскольку вкусы основаны на проведении различий, ясно, что не каждый может иметь хороший вкус. Это концептуальная невозможность (подобно тому, как не все студенты могут иметь хорошие оценки). Через художественные галереи и субсидии продюсерам современные правительства вложили существенные ресурсы в эстетическое образование широких масс. Однако повысило ли это уровень вкуса публики? Конечно, нет. Когда художественный стиль становится популярным (как произошло с произведениями «Группы семерых» в Канаде или Сальвадора Дали в США), он просто понижается в эстетических канонах. Именно благодаря популярности этих стилей понимание их достоинств больше не служит знаком социального отличия. Таким образом «хороший вкус» движется в сторону менее доступных, менее знакомых массам стилей.

Другими словами, хороший вкус — это позиционное благо. Один человек может иметь его только в том случае, если многие другие не будут его иметь. Это как принадлежность к элитному яхт-клубу, хождение пешком на работу, расположенную в центре города, или походы по неизведанным уголкам планеты. Во всем этом просматривается логика конкуренции. Таким образом, любой потребитель, покупающий некий объект для выражения своего стиля или вкуса, неизбежно участвует в конкурентном потреблении.

Если товары служат средством проведения различий, это значит, что их ценность, по крайней мере отчасти, определяется их эксклюзивностью. Поскольку не все имеют такие товары, то обладание ими дает владельцам возможность ощущать себя членами избранного клуба (сообщества тех, кто понимает) и дистанцирует от масс (тех, кто несведущ). Таким образом, конформизм и проведение различий всегда идут рука об руку — человек послушно следует установкам эксклюзивного клуба, чтобы отличаться от черни. К сожалению, критики массового общества интерпретировали ситуацию совершенно неверно. Ведь процессом потребления движет не желание подчиняться и соответствовать, а скорее желание занимать особое положение. Ценность товара проистекает от чувства превосходства, связанного с членством в клубе, а также признания со стороны других его членов. Однако когда о товаре расходится молва и его начинают покупать все больше людей, признак отличия, которым он служил, начинает постепенно размываться. Посему всеобщая погоня за особым положением обречена на провал — все стараются получить то, что все иметь не могут.

Разумеется, в результате этой конкуренции все потребители в конечном итоге имеют у себя примерно одинаковые товары. Но такое соответствие друг другу никогда не входило в их планы. Потребители подобны крабам в ведре, где каждый пытается выбраться наружу, но другие сталкивают его назад. Дело не в том, что крабы хотят оставаться в своей тюрьме. Просто как только один из крабов долезает до края посудины, остальные лезут по нему, используя его как средство продвижения к цели. В результате все они остаются там, откуда начали путь.

Анализ эстетических предпочтений Бурдье показывает, насколько наивно думать, будто мы можем добровольно отказаться от консюмеризма и избежать проблем, обозначенных Вебленом, перестав гнаться за статусом и никому не завидуя. Желанием отличаться от других пронизаны все наши эстетические суждения: о красивом или безобразном, чарующем или нелепом, «крутом» или «беспонтовом». Всякий, кто неравнодушен к собственному стилю, тем самым посвящает себя конкурентному потреблению. Единственный способ отказаться от конкуренции — не позволять суждениям такого рода влиять на наши решения о покупках.

В 2000-м году бренд Burberry был необычайно популярен. Классический клетчатый рисунок одежды Burberry начал появляться всюду как особенный деликатный сигнал: элегантный шерстяной шарф, подкладка пиджака, маленькая фирменная застежка. Этот бренд зародился в годы Первой мировой войны, когда для английских офицеров начали выпускаться элегантные пальто-тренчи. В конечном итоге эти пальто стали вызывать ассоциации с благопристойным образом жизни английских сельских джентльменов. Бренд Burberry пережил ренессанс в 1990-х годах благодаря блестящей маркетинговой кампании с участием модели-аристократки по имени Стелла Теннант (внучка герцога и герцогини Девонширских). Вскоре розничные дистрибьюторы начали выставлять на продажу одежду, солнечные очки, сумки, обувь и собачьи ошейники марки Burberry.

Однако не прошло и двух лет, как у бренда начались трудности. Как выразился брендовый стратег Джон Уильямсон: «Едва ты выходишь на дорогу массового рынка, ты уже больше не контролируешь, кто носит твою продукцию». Совсем уж скверные времена для Burberry в Великобритании наступили, когда в реалити-шоу «Большой брат — 4» конкурсантка по имени Таня де Насименто в течение нескольких недель красовалась в бикини и бандане от Burberry перед миллионами телезрителей. Хорошая реклама для бренда? Едва ли. Насименто привлекла внимание главным образом хвастовством о своих сексуальных подвигах и обещанием в случае выигрыша потратить призовую сумму на имплантаты груди.

Проблема, как выразились специалисты, заключалась в том, что бренд Burberry должен был служить символом «чаяний». Аристократическая окраска ассортимента этого бренда позволяла вещам служить знаком социального класса. Человек, носивший такие вещи, как бы говорил: «Меня больше интересует классическая элегантность, нежели мода». Конечно, в первые годы ренессанса этого бренда большая часть населения не знала разницы между изделиями Burberry и другой клетчатой одеждой. Посвященные же носили вещи от Burberry, чтобы сигналить другим посвященным и обмениваться с ними одобрительными взглядами. Бренд Burberry служил средством различения, которое всегда подразумевает включение и исключение. Оно подтверждает членство индивида в группе высокого ранга и одновременно отделяет его от групп низкого ранга.

Самое важное в «высшем классе» — то, что не все могут его иметь. Может быть, Burberry сохранил бы эксклюзивность, поддерживая цены на очень высоком уровне, хотя трудно сохранять престиж ткани «шотландка». Но получилось так, что все кому не лень принялись изготавливать имитации продукции Burberry. Клетчатая ткань в мгновение ока стала доступной для многочисленной черни — для людей, подобных Тане Насименто, чьи понятия о «высоком классе» полностью противоречили имиджу, который надеялись культивировать те, кто стоял за вышеназванным брендом. Одного намека на то, что изделие «от Burberry» может ассоциироваться с посланием «я люблю реалити-шоу и большие сиськи» вместо «я предпочитаю классическую элегантность», достаточно, чтобы отпугнуть от бренда большую часть социальной элиты.

Другой способ сформулировать суть данной проблемы — это сказать: бренд Burberry стал слишком массовым и, таким образом, перестал служить знаком различения. И вот тут-то мы обнаруживаем точку соприкосновения между критикой массового общества и проблемой консюмеризма. Традиционная критика предполагает: большинство людей — это стадо, винтики в механизме, жертвы бездумного конформизма. Они ведут пустую, нелепую жизнь в погоне за пустыми материальными ценностями. Ими манипулируют, чтобы они служили функциональным требованиям системы, и этому стаду не суждено испытать ни истинного творчества, ни свободы, ни даже настоящего сексуального удовлетворения. Кто захочет быть членом массового общества после таких заявлений? Ясно: люди должны отчаянно стремиться доказать, что они не жертвы конформизма, не винтики в механизме. Когда критика массового общества стала распространяться все шире, именно это люди и пытались доказывать.

Таким образом, контркультурный бунт — отвержение норм общества мейнстрима — стал служить поводом для строгого различения. В обществе, где уважается индивидуализм и презирается конформизм, бунтарство становится новой категорией, к которой стоит стремиться. «Смей быть не таким, как все», — постоянно твердят нам. В 1960-х, когда кто-то становился битником или хиппи, это был способ показать, что ты не «цивил» или не «пиджак». В 1980-х панковский или готический стиль в одежде показывал, что ты не преппи [19] и не яппи. Это был способ визуально демонстрировать свое пренебрежение обществом мейнстрима и в то же время — подтверждать собственное превосходство. Это был способ сигнализировать: «Я, в отличие от тебя, не одурачен системой. Я не безмозглый винтик».