В школе учитель математики, которого я считал немного чокнутым, советовал мне: когда никак не можешь найти решение задачи, не нужно слишком долго с ней бороться, а лучше принять душ или подумать о чем-нибудь другом. Совет был хорошим, только слегка непрактичным в ситуации экзаменов. Если вам нужно разрешить загадку, займитесь чем-то другим, например потренируйте замах в гольфе. Иногда лучше не терзать мозг и позволить бессознательному мышлению сделать свою работу.

Легко преподавать алгебру, законы гравитации или рассказывать, сколько жен было у Генриха VIII. Школы, университеты или бизнес-тренинги естественным образом фокусируются на определенных знаниях.

Коммуникации в основе своей осознанны. Осмысление того, зачем люди говорят нам то, что говорят, и как, по их мнению, мы собираемся распорядиться этими знаниями, в большой степени определяет формирование модели нашей личности.

Часто мы приобретаем важные навыки без всяких осознанных шагов. Двигательные навыки или игра в гольф, трудные языковые навыки, например грамматика или изощренное мастерство разрешения проблем, – все это формируется бессознательно. А сознательное обдумывание может принести больше вреда, чем пользы.

В 1950-х бизнесмен Джеймс Вайкери{19} убедил кинотеатры Нью-Йорка демонстрировать во время показа фильма кадры скрытой рекламы «Ешьте попкорн» и «Пейте Coca-Cola». Он утверждал, что после этого продажи напитка увеличились на 18 %, а попкорна – на 58 %. Вполне понятно, что люди были возмущены.

Еженедельник New Yorker писал, что сознание было «взломано и оккупировано». Другой журнал назвал это событие «самым опасным изобретением с тех времен, как мистер Гатлинг изобрел пулемет{20}». Власти запретили рекламу, работающую на подсознательном уровне. А люди продолжали говорить, что вся реклама, от сигарет до духов, содержит скрытые сообщения. Родители покончивших с собой утверждали, что их дети убили себя, прослушав сообщение, скрытое в песне рок-группы, и пытались преследовать музыкантов в судебном порядке. В 2000 году Джорджа Буша обвиняли в использовании техники выплывающего на 30-й секунде слова «крыса» поверх изображения Ала Гора{21}. Буш был вынужден заявить, что совпадение было неумышленным и он не хотел делать никакого «подсознательного внушения».

Тем не менее через несколько лет после своего эксперимента Вайкери признался, что сфабриковал результаты и что на самом деле не получил никаких подтверждений бессознательного воздействия. Психологи смогли заявить, что этот технический прием оказался мифом, а рекламщики вздохнули с облегчением. Конспирологи продолжали находить в рекламе примеры того, что они назвали «подсознательными сообщениями». Однако Вайкери помог бизнесменам и ученым дискредитировать то, что позднее станет наиболее интересной областью науки[50].

Эксперимент, проведенный в 2008 году, бесспорно, показал, что «подсознательные сообщения» действительно могут воздействовать на мотивацию людей[51]. Участники несколько секунд давили на рычаг, когда на экране появлялось слово «жми». До появления команды экран показывал серии других слов. Некоторые из них были позитивными (например, «хороший» или «приятный»), другие – нейтральными (например, «далее» или «вокруг»). Иногда для усиления позитивные слова сопровождались другими словами (например, «энергичный»). Это длилось в течение трех сотых секунды – слишком короткий период, чтобы участники могли даже осознать, что увидели новое слово. В других предъявлениях к слову добавлялись нейтральные определения, а остальные вовсе не содержали никаких «подсознательных сообщений».

Испытуемые, которым предъявляли «невидимые сообщения», быстрее выполняли команду «жми» и крепче удерживали рычаг. Они не видели слова осознанно, но их мозг получал сигнал и подготавливал тело к действию, которое должно было совершиться. И что еще поразительнее – те, кто получал «подсознательные сообщения» в сопровождении положительных слов, нажимали на рычаг сильнее более чем в два раза. Когда после опыта испытуемых спросили, какие усилия, по их мнению, они прикладывали для выполнения задания, оказалось, участники всех трех групп полагали, что старались одинаково интенсивно. Они не только не поняли, что получали скрытое послание, но даже не заметили, что их поведение изменилось.

В других сериях попыток добровольцы сжимали рычаг при каждом появлении сигнала на экране[52]. Каждая попытка стоила пенни или фунт. Чем сильнее испытуемые сжимали рычаг, тем больше денег они накапливали.

Оптимальная стратегия для такой игры: жми сильнее, когда попытка стоит дорого, и нажимай слегка, когда цена только пенни, – и ты сохранишь силы для более дорогих попыток. Добиться этого нетрудно, и неудивительно, что испытуемые преуспели.

Однако волонтеры не знали, что можно посмотреть, сколько стоит каждая попытка. Перед каждым сигналом «жми» изображение монеты появлялось менее чем на две сотые секунды. Когда участников спрашивали, что они видели, у них просто не было возможности гадать, какую монету им показывали. Тем не менее бессознательно они способны были увидеть монету, оценить ее достоинство, выработать оптимальную стратегию и послать сигнал на сильное или слабое нажатие.

Многие люди совершенно бесплатно ежедневно продвигают для нас торговые марки. Наши друзья могут носить футболки с маленьким человечком на лошади. А наши коллеги носят пакеты с сэндвичами, на которых написано M&S или Upper Crust. Их кофейные чашки отмечены брендами Starbucks или Caffé Nero. В тренажерных залах можно увидеть большую букву N с галочкой. Бренды стали настолько неотъемлемой частью нашей жизни, что мы едва замечаем их. А могут ли они влиять на нашу жизнь, когда мы их игнорируем?

Группа американских исследователей решила, что могут[53]. Они показывали серии из 12 скучных фотографий 126 студентам из Мэриленда. На каждой фотографии был изображен человек, занимающийся обыденными делами: за завтраком, во время ожидания на автобусной остановке, работающий на ноутбуке. Исследователи сообщили участникам, что после просмотра их будут спрашивать о фотографиях, и попросили фокусировать внимание на выражениях лиц изображенных людей.

На некоторых фотографиях присутствовала бутылка воды Dasani (Dasani – марка питьевой воды, популярная в США, но не среди студентов Мэриленда). На других название было заретушировано. Некоторые студенты видели бутылку на 12 фотографиях, другие – на четырех, а остальные не видели ни одной бутылки.

После просмотра фотографий в качестве награды за участие в опытах студенты выбирали бутылку воды (Aquafine, Deer Park, Poland Spring или Dasani). Они также отвечали на вопрос, заметили ли какие-либо бренды на фото, а в частности – бутылки Dasani. Большинство студентов не заметили размещенных продуктов. И только 27 % из тех, кто видел 12 фотографий с Dasani, и 12 % из тех, кто видел четыре фотографии, смогли это вспомнить.

Но даже среди студентов, которые не заметили манипуляцию, эффект выбора был ярко выраженным; 17 % студентов, которые видели последовательность фотографий без какого-либо предъявления продукта, выбрали Dasani. Однако среди тех, кто видел четыре фотографии с Dasani, но не заметил бренда, 22 % выбрали Dasani. Двенадцать незамеченных показов бренда – и 40 % участников захотели воду Dasani[54]. Самой эффективной рекламой оказывается та, которую мы не замечаем, которую носят на себе люди, даже не знающие, что рекламируют.