И он по-прежнему преследовал самые амбициозные планы. Едва компания вышла — без ущерба, даже с приобретениями — из Великой депрессии, как началась усиленная рекламная игра на двух основных лейтмотивах: кока-колу можно купить повсюду и стоит она всего пятачок. Однако «повсюду» все еще означало в пределах Соединенных Штатов. «Освоение новых рынков дело затратное, — писал Вудрафф во вступлении к ежегодному отчету 1928 года и перечислял трудности: поиск местных продавцов, защита бренда, особенности вкусов местного населения. — Чтобы добиться успеха, понадобятся время, отвага и большие затраты». Компания делала пробные шаги на рынках Мексики, Канады, Англии и Германии, но лишь в 1941 году после вступления США во Вторую мировую войну Coca-Cola сумела по-настоящему выйти на мировой уровень, причем «большие затраты» оплатили американские налогоплательщики.
На экспозиции «Вехи утоления жажды» в мемориале «Мир Coca-Cola» целый зал отведен Второй мировой войне. Тут множество рекламных объявлений военной поры и вырезок из газет, в том числе черно-белая фотография: «Чарльз Холл стал первым боевым летчиком афроамери-канского происхождения, сбившим во время Второй мировой войны самолет», — подписано под фото. И далее: «Наградой ему послужила бутылка кока-колы».
Война вновь принесла рационирование сахара, тем самым ударив и по Coca-Cola. He желая опять оказаться в том же затруднительном положении, представители компании начали заранее добиваться льгот, привлекая в том числе отзывы от военных —мол, кока-кола как нельзя лучше поддерживает боевой дух солдат. Шедевром этой кампании стала двадцатичетырехстраничная брошюра «Необходимость краткой паузы во время тотального военного труда», где «научные авторитеты» подтверждали большую продуктивность отдохнувших рабочих и солдат. Гениальная идея Арчи Ли, «освежающая пауза», теперь нашла применение и в борьбе с нацизмом. «Народ вступил в войну и отдает все силы, дабы повысить темп продуктивной работы, — настаивала брошюра. — В такие времена Coca-Cola вносит свой вклад в борьбу... предоставляя работникам отрадную паузу для восстановления сил».
Невероятно — но американское правительство повелось на такие доводы. В Совет по рационированию был включен представитель корпорации, и Coca-Cola сохранила производство в полном объеме, когда все остальные вынуждены были сократить потребление сахара до 80 процентов от довоенного. Следующий шаг Coca-Cola был еще более мастерским: то ли в порыве патриотизма, то ли по трезвому расчету (а может быть, оба они объединились) Роберт Вудрафф дал публичное обещание: любой солдат в любом краю света сможет купить кока-колу за 10 центов — и плевать на расходы, в которые это обойдется компании! Вероятно, Вудрафф отлично понимал, что компании эта щедрость не будет стоить ни цента, ведь, по некоторым данным, представители Coca-Cola задолго до Перл-Харбора уже вели с правительством переговоры насчет того, как бы построить за государственный счет заморские заводы по розливу кока-колы — это, мол, поспособствовало бы распространению американского влияния.
И пожалуйста, сам генерал Джордж Маршалл информировал командиров частей о том, что они могут заказывать на передовую сколько угодно кока-колы как часть военного снабжения — за все платит Дядя Сэм. Рекорд поставил генерал Дуайт Эйзенхауэр — во время Северо-Африканской кампании 1943 года он затребовал 6 миллионов бутылок в месяц (вот вам и военно-промышленный комплекс). А один военный корреспондент чуть не разбился на самолете, перегруженном кока-колой до такой степени, что шасси цеплялись за песчаные дюны. «С Coca-Cola не поспоришь!» — ответил ему пилот, когда журналист пытался жаловаться.
Газировка, похоже, действительно укрепляла боевой дух. Из грязных окопов и с опаленных солнцем островов шли тысячи солдатских писем, выражавшие благодарность за этот знакомый, родной вкус. «Если б нас спросили, за что мы боремся... половина бы ответила: за право вновь купить кока-колу», — писал один солдат. «И я верю, что влез в это чертово месиво в том числе и ради того, чтобы сохранить традицию пить кока-колу, как и ради миллиона других привилегий, коими пользуются жители нашей благословенной страны», — вторил ему другой.
До тех пор Coca-Cola вроде бы не отличалась пылким патриотизмом, но теперь не замедлила использовать эти веяния в очередной рекламной кампании военного времени. Десятки цветных плакатов изображали пехотинцев и пилотов в дальних краях земли — с бутылкой в руках они приветствовали солдат словами «Выпьем колы!». На одной афише изображен солдат под вывеской Coca-Cola и подпись гласит: «Привет, друг... Как глотнешь ледяной кока-колы, так поймешь: это вещь!» Так впервые появился самый знаменитый из слоганов. Coca-Cola, можно сказать, проснулась знаменитой: оказывается, во имя ее американцы борются с тиранией! Всего за десятилетие — поразительный взлет от «освежающей паузы» к всеамериканскому символу.
Отождествление кока-колы с Америкой сохранилось и после войны. Слоган 1946 года гласил: «Американская, как Декларация независимости». На конференции ботлеров в 1948 году был вывешен транспарант: «Наци — это свастика, японцы — восходящее солнце, коммунисты — железный занавес, но, когда говорят о демократии, вспоминают кока-колу».
И все же одно незначительное с виду обстоятельство бросало тень на распрекрасный патриотизм Coca-Cola. А именно: в пору Второй мировой войны компания не отказывалась и от торговли с нацистами. Германия давно уже стала лучшим заморским рынком кока-колы благодаря переселенцу из США и обладателю франшизы Рэю Пауэрсу. Этот приверженец тогда еще только укреплявшейся Национал-социалистической партии подписывал свои телеграммы Вудраффу словами «Хайль Гитлер!». Но еще большей силой был немецкий бизнесмен Макс Кейт, гигант ростом под два метра и с гитлеровскими усиками, который угощал колой на слетах гитлерюгенда, рекламировал этот напиток в педагогических брошюрах, издававшихся партией, а на конференциях ботлеров украшал сцену свастиками.
Хорошие отношения с плохим режимом порой диктуются конъюнктурными соображениями, но Кейт зашел слишком далеко. Пауэре погиб, разбившись на велосипеде, и Кейт выбил себе полномочия главного надсмотрщика над всеми ботлерами Третьего рейха — и распространял свою власть все шире по мере того, как Рейх захватывал Голландию, Бельгию, Францию. В то время как Вудрафф добивался привилегий для кока-колы, напитка, укрепляющего дух американских войск, Кейт придерживал последние бутылочки для раненых нацистских солдат и на грузовиках Coca-Cola отправлял припасы в разбомбленные американцами города. Когда запасы концентрата иссякли, Кейт придумал новый грейпфрутовый напиток, дал ему имя «фанта» и использовал на производстве труд заключенных из концлагерей.
Единственное, на что Кейт не пошел, — отказался сменить название компании, хотя нацистский генерал угрожал ему расправой.
После войны из США от компании Coca-Cola явились дознаватели, которые в итоге расследования пришли к выводу, что сам Кейт не причастен к преступлениям нацизма. Тем не менее за те годы, что он продавал в нацистской Германии «фанту», он заработал кое-какие денежки, и Coca-Cola Company с радостью прикарманила этот доход вопреки всей своей патриотической рекламе того, как она возглавляла борьбу Америки с кровожадным врагом.
Эта маленькая непоследовательность — на которую в ту пору никто не обратил внимания — лишний раз показывает, насколько гибки были принципы компании. Сколь бы искренний патриотизм ни питало руководство по поводу американской армии и ее борьбы, лояльность по отношению к собственному кошельку всегда была выше. По правде говоря, у Coca-Cola и не было другого выхода, кроме как поддерживать отношения с обеими сторонами, ведь основные обязательства она несет перед своими акционерами, а тем важно одно: сохранение высоких доходов. И врагами компании были не другие государства и не тираническое правительство, но внутренний конкурент, который рос, рос и с годами достиг такого уровня, что смог бросить ей вызов. После Второй мировой войны Соке вступила в сражение с главным своим противником — Pepsi.
