Под конец войны преимущество Coca-Cola казалось неоспоримым. То, чего не добились годами маркетинговых кампаний, американская армия осуществила за один день — проложила кока-коле путь на внешние рынки. К концу войны компания располагала 63 разливочными заводами за океаном, на строительство которых ушло 5,5 миллиона долларов — это всего 20 процентов от годовой чистой прибыли компании. Повсюду, куда являлись американские солдаты, у туземцев развивался вкус к сладкому напитку. А в 1950 году Time вышел с обложкой, представляющей улыбающуюся и пьющую кока-колу Землю — так, без намека на иронию, журнал отдавал должное «мирному завоеванию планеты».
Наступила новая эра, и теперь реклама по большей части имела глобальное, а не узконациональное звучание. От агентства Д'Арси Coca-Cola ушла к другому рекламщику, международному гиганту McCann-Erickson. Реклама сама по себе не так уж изменилась, в основном тиражировались и переводились одни и те же лозунги, благодаря чему сохранялся единый образ «главного американского продукта». Эта реклама действовала точно так же, как полувеком ранее имидж «показного потребления», — возникал идеализированный образ роскоши в тот самый момент, когда истерзанный войной мир взалкал американского преуспеяния. Увы, всемирному триумфу Coca-Cola сопутствовали потери на домашнем фронте. Арчи Ли внезапно скончался от сердечного приступа, и компания, оставшись без кормчего, не раз оступилась с такими слоганами, как «Выпей колы и будь счастлив». Новые варианты патриотических слоганов были забракованы — в эпической войне против нацизма еще можно было разыгрывать из себя патриотов, но в гораздо более запутанном конфликте с Кореей это не сулило выгоды.
Искусство рекламы и само изменилось после Второй мировой войны. Ввиду очередного послевоенного бума Мэдисон-авеню вернулась к навязчивой рекламе, полностью сосредоточившись на отдельных достоинствах рекламируемого товара — машин, плит, телевизоров, которые теперь считались необходимостью. «Вам литература требуется? Шедевры понадобились? Или вы хотите, черт побери, видеть, как пойдет вверх кривая продаж?» — вопрошал рекламный гуру Россер Ривс из Ted Bates & Co., призывая компании думать о своем «уникальном торговом предложении» (УТП), то есть выделить одно и только одно качество, которым их товар отличается от других. Внезапно появилось столько же разных товаров, сколько и разных причин их покупать, и с этого началась сегментация рынка. В этой новой обстановке Coca-Cola еще сохраняла свои позиции во главе продавцов безалкогольных напитков, но быстро развивающаяся Pepsi-Cola уже боролась за превосходство в новой демографической категории: среди молодежи. Пепси-кола, как и кока-кола, зародилась в эпоху патентованных средств. Этот напиток изобрел фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхем, продававший отвар на основе ореха колы с добавкой желудочного фермента пепсина в качестве средства от болей в желудке. Поначалу этот напиток успешно соперничал с кока-колой, к 1910 году компания располагала примерно тремя сотнями разливочных заводов в 24 штатах, но рост цен на сахар в Первую мировую войну чуть не разорил ее. Производителю напитка грозило полное банкротство, но вмешался темпераментный владелец нью-йоркского магазина Чарльз Гат: в 1931 году, после того как Coca-Cola отказалась предоставить ему скидки на продажу кока-колы в принадлежавших ему фонтанчиках содовой, он купил Pepsi.
Но и подсластив пепси, и обновив дизайн бутылки, Гат поначалу терпел жестокие неудачи и даже в 1933 году предложил Coca-Cola перекупить у него компанию за 50 тысяч долларов. Coca-Cola отказалась, и тогда Pepsi пошла ва-банк, применив радикально новую стратегию: напиток разливали в 12-унциевые (около 340 миллилитров) пивные бутылки, предлагая покупателю «вдвое больше за тот же пятачок». Стратегия сработала: объем продаж пепси резко подскочил в пору научившей считать медяки Депрессии, к 1935 году доходы возросли до 2 миллионов долларов, год спустя было уже 3 миллиона, а в 1938 году и 4 миллиона долларов. Новое средство массовой информации — радио — внедряло образ компании в сознание потребителей, непрерывно повторяя появившуюся в 1940 году песенку, признанную наиболее успешной в истории радиорекламы: «Вдвое больше за десятку... пепси — напиток для вас».
Coca-Cola не собиралась пассивно наблюдать за тем, как очередной конкурент обходит ее на свободном рынке, и тут же обратилась в суды США, Канады и Великобритании с исками против выскочки: мол, она одна имеет право на слово «кола» в названии компании. Pepsi подала встречный иск, обвиняя Coca-Cola в попытке обойти закон и захватить монополию. В итоге более весомыми оказались аргументы Pepsi, и британский суд в 1942 году постановил, что слово «кола» является общевидовым, и потому пользоваться им может любая компания. Coca-Cola запросила мира, и Вудрафф лично договорился с новым президентом Pepsi, Уолтером Маком, о взаимном прекращении тяжб.
Зато не прекратилась борьба за имидж, и тут Coca-Cola впервые начала проигрывать. В 1950 году Pepsi пригласила на должность президента Эла Стила, работавшего прежде у Д'Арси и занимавшего в Coca-Cola должность вице-президента, и Эл переиродил ирода и переколил Coca-Cola, начав новую кампанию, рекламирующую стиль жизни. Кока-кола все еще позиционировалась как напиток для всех и каждого, для рабочих и бизнесменов, солдат и светских львиц, но пепси предлагалось пить молодым семьям среднего класса, которые гуртом перебирались в типовые пригородные дома.
«Ты молод и хорош, любезен и приятен, ты пепси пьешь, приятель!» — восклицала очередная радиопесенка. УТП Pepsi не имело никакого отношения к продукту как к таковому, продавалась идея — молодость, энергичность, восходящая карьера. И эта кампания оказалась невероятно удачной. После спада 1950 года — объем продаж всего 1,25 миллиона долларов — к 1955 году прибыли Pepsi взлетели до 14 миллионов. У Coca-Cola, напротив, продажи падали и сокращался ее сегмент рынка. «Нельзя сказать, что Coca-Cola падает, — писала Wall Street Journal, — но она явно пошатнулась».
A Pepsi наращивала свое преимущество и воспользовалась пресловутым «конфликтом поколений», провозгласив новый лозунг: «Для тех, кто молод душой», и породила «Поколение Пепси». Так определилось поле боя для грядущих войн Coca-Cola против Pepsi-Cola: борьба шла за души молодых людей.
Хотя Pepsi явно брала верх благодаря рекламе, у Coca-Cola имелось другое преимущество, с которым новичку было не под силу спорить: большие деньги. В 1956 году компания закачала в рекламу 11 миллионов долларов, войдя в первую десятку рекламодателей страны, а к 1963 году она уже занимала первое место в этом списке, расходуя до 53 миллионов долларов ежегодно. Значительная часть этих средств предназначалась на все более прицельные исследования, проводились опросы покупателей во всех точках продажи, а их насчитывалось 1,6 миллиона.
McCann-Erickson выбрала новое направление «мотивационных исследований», зайдя еще дальше по пути психологической рекламы 1930-х, используя «углубленные опросы» для зондирования реальных пожеланий клиентов. Производитель женского белья Maidenform, к примеру, эксплуатировал то, что сам называл подсознательным стремлением женщин к эксгибиционизму, a GM размещала в витрине автомобиль с откидным верхом, чтобы заманить мужчину «символом потенциальной возлюбленной», а залучив его внутрь, начинала превозносить надежность седана.
Так исподволь готовилась «креативная революция» 1960-х, реакция на излишне утилитаристский принцип уникального торгового предложения, поставившая идею продукта превыше самого продукта. «Чем ближе сходство между товарами, тем меньшую роль при выборе бренда играют рациональные соображения, — отмечал вождь этой революции Дэвид Огилви. — Между различными марками виски, сигарет или пива нет принципиальной разницы». (Жаль, что он не включил в этот перечень безалкогольные напитки.) А потому, рассуждал Огилви, задача рекламщика — породить такую эмоциональную реакцию, которая будет подсознательно ассоциироваться с брендом. Именно в такого рода рекламе Coca-Cola на протяжении почти столетия опережала всех.
