Но до полного насыщения рынка было еще далеко. Роберт Вудрафф с первого дня работы на должности президента поставил себе задачу существенно увеличить и дивиденды, и стоимость акций с одной лишь целью: рост, неуклонный рост. Специалисты компании рассчитали: если потребление увеличится хотя бы на несколько бутылок на человека в месяц, это уже принесет миллионы долларов. Как этого добиться? Очень просто: сделать так, чтобы кока-кола всегда была под рукой там, где людей может настигнуть жажда. Руководитель отдела продаж в команде Роберта Вудраффа, рыжеволосый, двухметрового роста, обаятельнейший Гаррисон Джонс, придумал лозунг, под которым кока-кола должна была появляться повсюду, — «Рядом с вашим желанием».
Вудрафф одобрил этот лозунг и повторял его до тех пор, пока авторство не приписали ему.
Чтобы эта концепция стала реальностью, он привлек нового союзника, человека, способного максимально давить на это «желание». Арчи Ли начинал карьеру газетным репортером в Северной Каролине, но честолюбие привело его в рекламу. «Человек, видящий подлинные краски жизни и способный передать их словами, добьется и счастья, и славы», — писал он родителям в 1917 году. Став сотрудником агентства Д'Арси, Ли трудился изо всех сил, чтобы выделиться среди коллег, и в скором времени ему фактически поручили единолично вести кампанию Coca-Cola.
Ли взялся за дело в 1920-х, когда Coca-Cola вовсю пользовалась новой технологией четырехцветной печати и размещала все более роскошные иллюстрации от лучших тогдашних художников, в том числе для нее рисовали Хейден Хейден, Хэддон Сандблом, Уайет и Норман Рокуэлл. Однако до «эры Ли» компания обходилась почти без слоганов, он же не только сделал подписи к картинкам обязательными, но и сам сочинил несколько самых памятных слоганов XX века. В пику тогдашней рекламе, навязчивой и склонной к негативизму, кока-кола оставалась маленьким, простым и насущным для каждого удовольствием. С 1923 года Ли каждый сезон сочинял новый слоган, короткий и сдержанный: «Получите удовольствие от жажды» — «Всегда в радость» — «Хорошо оказаться там, где сейчас хорошо!». Однако величайший прорыв осуществился 27 июля 1929 года, когда Ли произнес дивной простоты фразу: «Передышка, которая освежает». Представление о кока-коле как о минуте отдыха овладело воображением людей в безумные 1920-е, когда неудержимо растущая экономика и совершенно новый ритм жизни — городская суета, джаз, кино — доводили до изнеможения. В отличие от более раннего посула — успокоить больные нервы — новый слоган обещал помочь не благодаря таинственной формуле, как шарлатанские зелья, но просто потому, что это такое удовольствие — выпить холодненького в разгар делового дня.
Хотя в рекламе Coca-Cola предпочитала мягкость и ненавязчивость, ее тактика продаж оставалась весьма агрессивной. Чтобы кола оказалась «поблизости от вашего желания», Вудрафф создал в компании особый статистический отдел, который изучал дорожное движение, а также перемещения покупателей по супермаркетам, в поисках наиболее эффективных точек для размещения рекламы. Департаменту удалось также выявить новую рыночную нишу — потребление кока-колы за домашним столом, и специально для закупок были созданы новые картонные упаковки на полдюжины бутылок.
Во все края огромной страны снаряжались легионы «людей кока-колы», которым велено было не принимать от оптовиков отказа. «Коммивояжеры должны обращаться к потенциальным закупщикам снова и снова, — писал руководитель продаж Гаррисон Джонс. — Надкусывайте, и со временем вам удастся съесть блюдо целиком». Рекламщик Уильям д'Арси повторял мантру: «Сколько бы раз вы ни говорили с дилером о кока-коле, всегда остается что-то недосказанное. Повторяя, вы рано или поздно убедите его». В 1928 году Вудрафф уже мог похвастаться: «Можно по пальцам сосчитать фонтанчики с содовой, где не продают кока-колу».
Росли не только продажи, но и цены на акции — с 40 до 160 долларов за десятилетие с тех пор, как синдикат Эрнеста Вудраффа приобрел компанию. На бирже торжествовали «быки», и старший Вудрафф приобрел изрядное состояние — 4 миллиона — на акциях Coca-Cola, причем и Роберту достался миллиончик. Но затем фондовая биржа рухнула — a Coca-Cola продолжала расти, и Великая депрессия обернулась для нее величайшим торжеством. «Освежающая пауза» была просто необходима в этой обстановке повальной безработицы и очередей за хлебом, и бедняк, у которого не имелось 10 центов на еду, все же наскребал пятачок на кока-колу. Слоганы компании закрепили этот успех, призывая: «Не томись жаждой» и «Выпей — вернись в норму».
Великая депрессия стала трудным временем для рекламного бизнеса, показывающие определенный стиль жизни объявления 1920-х вышли из моды, большинство возвращалось к прямой и навязчивой рекламе прежних лет. Но Coca-Cola и глазом не моргнув продолжала уже привычный парад девушек в купальных костюмах и сумела привлечь даже таких голливудских знаменитостей, как Джоан Кроуфорд, Кларк Гейбл, Джин Харлоу и другие. На рекламе кока-колы Великая депрессия не отразилась — хлопни крышечкой, открой бутылку, и щедро изольется лучшая жизнь. В 1933 году Вудрафф имел возможность добавить в рекламный бюджет еще миллион долларов. В ту пору компания входила в двадцатку главных рекламодателей страны.
Среди множества иллюстраций, обычно изображавших стройных, молодых и красивых, выделяется та, где волшебный напиток рекламирует солидный немолодой господин с белой бородой, в пышном красном костюме. Нет, мы не станем утверждать, будто Coca-Cola создала известный нам ныне образ Санта-Клауса. На протяжении XIX века писатели и художники разрабатывали тему, заданную стихами Клемента Кларка Мура. В «Визите святого Николая» (1822) он живописал благосклонного эльфа с подарками, одетого в «красное», с «румяными щеками и красным носом, с кустистыми бровями и славным животиком» — так пересказывает его стихи New York Times в 1927 году. Но если Coca-Cola и не создала этот образ, она закрепила его в сознании нескольких поколений детей благодаря распространявшимся начиная с 1930-х годов рекламным объявлениям, нарисованным Хэддоном Санд-бломом. Зачастую в этой рекламе детишки оставляли Санте бутылочку кока-колы вместо традиционных печенья и молока. Ясное дело, Санте тоже не мешает освежиться в хлопотливый канун Рождества. Многие дети переняли этот обычай, и из рекламы он вошел в жизнь.
Так Coca-Cola, похитительница Рождества, сделалась героиней Уоллстрит. На пике Великой депрессии, в 1934 году, ее доход составил 14 миллионов долларов, а к концу десятилетия эта сумма достигла 29 миллионов долларов. Вудрафф с гордостью именовал свой продукт «квинтэссенцией капитализма», он превратил кока-колу в своеобразный фетиш, требуя, чтобы его компания продавала только этот продукт, и никакой другой. Укрепляя миф о тайной формуле, он извлек рецепт из хранилища компании в Нью-Йорке и собственноручно перевез его на поезде, чтобы разместить в сейфе Trust Company в Атланте —• где он, как считается, и хранится поныне. Вудраффу представлялось, что он сорвал банк, нашел идеальный товар, который будет продаваться в любой экономической ситуации и — с учетом очередной рекламной кампании под лозунгом «Жажда не различает сезонов» — в любом климате. «Роберт Вудрафф мог положиться на Америку, никогда не обманывавшую его веры в свободный капитализм, — писали Льюис и Язиджиан. — Во имя этой веры он готов был бороться и против социализма, и, когда настало время, против Франклина Делано Рузвельта».
Новый курс Рузвельта, подобно движению прогрессивистов полувеком ранее, стал реакцией на неумеренную алчность корпораций, которых многие винили в наступившем крахе. Правительство вмешалось в деятельность фондового рынка и банков, взяло под свой контроль и другие отрасли. Однако Вудрафф полагал, что лично он правительству ничего не должен, — тут он, пожалуй, превосходил фанатизмом и Азу Кендлера. Когда Джорджия обложила налогом жителей штата, владеющих акциями компаний, действующих за его пределами, Вудрафф перебрался в Уилмингтон, штат Делавэр, по юридическому адресу компании. Он проводил там шесть месяцев в году — столько, сколько требовалось, чтобы считаться резидентом Делавэра.
