“Если в реальности люди видят одно, а читают другое, то убедить их в том, что правда – именно в СМИ, а не на улицах, очень сложно, – уверен Игорь Богатырев. – Особенно если изменения будут происходить только на страницах газет и экране ТВ”.

Согласна с коллегой и Елена Цеплик. “Этнические вопросы – самые сложные для какой бы то ни было корректировки, потому что складывались веками, – пишет она. – И эти стереотипы, как правило, имеют и внешнюю опору (представления внешних наблюдателей), и внутреннюю (самоидентификация этнической группы). Поэтому их принципиально очень сложно изменить, даже если они не совсем соответствуют действительности. На подобные изменения необходимо много времени и колоссальные ресурсы, что вряд ли целесообразно ”.

Тамара Соболевская также подчеркивает, что “этнические стереотипы не рождаются на пустом месте”.

“Можно проводить умные, интересные мероприятия с привлечением философов, психологов, религиозных и этнических лидеров. Можно тратить миллионы на “перевоспитание”, но, чтобы, например, успешно позиционировать Туву как туристическую Мекку, а тувинцев – как добродушный и гостеприимный народ, необходимо для начала истребить коноплю и подчистую реквизировать оружие, включая холодное. А главное – радикально решить проблемы образования и занятости местного населения”.

“Можно лгать многим недолго, можно лгать немногим долго, но нельзя лгать всем и постоянно”, — цитирует эксперт Авраама Линкольна.

Более оптимистично смотрит на данную проблему Николай Голыгин: "Ничего нового придумывать не надо. Достаточно вспомнить опыт СССР: мощная многосторонняя пропаганда культуры братских народов, изучение общей истории, соответствующая редакционная политика в СМИ”, — уверен эксперт.

Аспирантка Университета Алабамы (University of Alabama, США) Элина Мартынова, собираясь писать курсовую работу «Этические аспекты PR-практики в России», попросила ответить на несколько вопросов, связанных с темой ее исследования. При этом она посчитала возможным обратиться и к украинским специалистам, поскольку небезосновательно полагает, что ситуация в обеих странах схожа.

Один американский студент, отвечая на вопрос «Что такое PR?», написал: «Когда что-то плохое пытаются представить в хорошем свете – это PR». Какое определение PR дали бы Вы?

Все эксперты сошлись во мнении, что PR – это управление коммуникациями в интересах того или иного субъекта, доведение до общественности информации с необходимыми акцентами. К тому же речь идет о технологиях, что вряд ли поддается оценке “хорошо” или “плохо”.

Василий Стоякин вообще с сомнением относится к попыткам разобраться в этических составляющих любых (и PR в том числе) социальных практик и считает, что “этический подход к PR вряд ли продуктивен”. Того же мнения придерживается Кирилл Ладыгин, добавляя: "Показательно слово "пытаются”. PR – это когда достигают результата. А если только пытаются – это провал”. Олеся Максимова считает, что *любой факт можно представить как с положительной точки зрения, так и с отрицательной. Всё зависит от задач”.

Игорь Богатырев определил PR как "формирование или изменение мнения отдельного человека или группы людей о персоне, действии, организации и т. д. скрытыми, внешне незаметными методами. При хорошем профессиональном подходе – скрытое зомбирование”.

Николай Голыгин и Сергей Голубовский уверены: ”Если плохое пытаются представить в хорошем свете, это не PR, а обман”. А Роман Смирнов заметил, что высказывание американского студента отражает

"банальные обывательские стереотипы”, происходящие от “некачественной работы специалистов по связям с общественностью”. “PR, – считает он, – в первую очередь плодотворная работа с информацией и грамотная и своевременная ее подача”.

Назовите, пожалуйста, две проблемы PR-практики в России, которые волнуют вас больше всего. Что, по-вашему, отличает российский PR от его зарубежных собратьев? Что делает его уникальным?

Екатерина Чалова наиболее актуальными проблемами считает «отсутствие определенности в PR-образовании и в представлениях работодателей и клиентов о специальности PR как таковой (ее предназначении, возможностях) ”, а также “подмену понятия PR понятием “реклама” или даже “маркетинг”».

Николай Терещенко наоборот, уверен, что понятия “PR” и “маркетинг” разделять нельзя, а вторую проблему выводит из первой: “Студентов по специальности “PR” учат, как писать пресс-релизы (статьи, заметки и т. д.), но не учат, о чем их писать. Тогда как только единый стратегический фокус позволяет любой организации достичь поставленных долгосрочных целей. Пока же в 90 % компаний в этом смысле царит хаос: PR и стратегия существуют отдельно, и это – плохой маркетинг”.

Елизавета Савруцкая со своей, преподавательской точки зрения видит проблемы, во-первых, «в переходе на двухуровневую систему образования – “бакалавр/магистр”», а во-вторых, “в излишней политизации PR-деятельности и явном недоучете в ней российских историко-культурных корней и российской ментальности”. Олеся Максимова, напротив, считает, что “в России недооценивают значение профессионального подхода к работе с информацией и анализу ее результатов. А свои ошибки, зачастую грубые, списывают на специфику России. Предприятия экономят на профессионалах в области PR, доверяя заниматься этим кому попало. В этом основное отличие русского PR”.

Кирилл Ладыгин уверен: “В России компании и банки в сложных экономических условиях увольняют пиарщиков в числе первых, а PR-бюджет урезают в ноль. Бизнес стремится спасать ТОЛЬКО деньги, жертвуя при этом всем остальным – людьми, торговой маркой, репутацией. В России пока мало тех, кто делает бизнес на десятилетия. Все просто стараются “срубить бабки”. PR не востребован в кризисные периоды, а пиарщики в такой момент – самая незащищенная категория сотрудников.

Вторая проблема – неграмотность последних, многие из которых убеждены, что PR в компании – это нечто описанное Кристофером Баркли в книге “Здесь курят”. Вузы при этом также заняты лишь “снятием сливок” и не стремятся к качеству образования. В итоге – бешеная конкуренция на рынке труда, которую составляют люди, неспособные работать. Это ведет к потере авторитета всей профессии”.

Роман Смирнов тоже видит проблему в “невосприятии PR обществом как позитивного вида деятельности”.

Николай Голыгин выделяет сразу три проблемы:

“1. В российской бизнес-среде далеко не все еще понимают, что имидж компании, то есть нематериальные активы, повышающие ее рыночную стоимость, стоят определенных денег. Только в крупнейших компаниях международного уровня целенаправленно работают в этом направлении. В большинстве же локальных PR-деятельность ограничивается периодической рассылкой пресс-релизов, наполнением корпоративного сайта, размещением заказных публикаций о компании в СМИ. Созданный таким образом информационный фон исчезает, как только прекращается PR-активность.

2. Российский PR в значительной степени небрежен. Если, например, в США или Западной Европе к каждому публично сказанному и напечатанному слову относятся очень тщательно и скорее предупредят или не допустят появления негативной информации, то в России топ-персоны компании могут позволить себе выступать в СМИ без консультаций с PR-специалистом, которому потом приходится ликвидировать последствия этих выступлений.

3. Инертность: вместо работы на опережение, как правило, предпочитают метод ответного удара: если, например, компания А прибегает к недобросовестной конкуренции по отношению к компании В, то в скором времени последняя предпримет аналогичные действия. В такой ситуации неправильно себя ведут обе стороны. Компания А заблуждается в том, что, затрачивая ресурсы на очернение репутации конкурента, она улучшает собственную. Заблуждение компании В аналогично. Кроме того, непрофессионализм проявляется в самой возможности появления негатива в СМИ – это свидетельствует об отсутствии эффективной работы с журналистами”.