Ельцин должен был избавиться от синдрома “кремлевской стены”. Он должен был убедить избирателей, что он не какой-то недостижимый царь. Поездка в Краснодар, расположенный на юге России, которую организовала в рамках предвыборной кампании команда Сосковца, закончилась как обычно — провалом. Ельцин практически не мог общаться с избирателями из-за окружавших его сотрудников службы охраны и местных чиновников.
Хотя Ельцин не знал этого, Шахновский, работавший теперь в аналитическом центре Чубайса, тайно послал в Краснодар фотографов. Они сделали снимки, на которых было видно, что избирателей на километр не подпускали к Ельцину. Шахновский рассказал мне, что сравнил эти фотографии с фотографиями, сделанными в 1991 году, на которых Ельцин был окружен приветствовавшей его толпой. Когда Малашенко показал Ельцину два набора фотографий, президент понял, что он имел в виду. “Я чуть не заревел от боли, — писал Ельцин. — Впечатление было сильное. Ведь это было всего пять лет назад! Я вспомнил ощущения от встреч с людьми, и все сразу встало на свои места”{418}.
Ельцин понял, что ему нужно начать “настоящую” предвыборную кампанию и быть ближе к избирателям. В первую очередь он отстранил Сосковца от проведения кампании и поручил руководство ею Чубайсу. Шахновский занялся планированием, и Ельцин начал совершать поездки по стране, посетив две дюжины городов за четыре месяца. Одним из ярких эпизодов той кампании стал случай, когда Ельцин, присутствовавший на рок-концерте в Ростове-на-Дону и воодушевленный аплодисментами молодежи, весело танцевал на сцене.
Ельцин пытался вытеснить Григория Явлинского, лидера центристской партии “Яблоко”, также выдвинувшего свою кандидатуру{419}. Явлинский отказался выйти из игры, но Ельцин тем не менее считал себя единственной реальной демократической и реформаторской альтернативой Зюганову. В марте рейтинги Ельцина в опросах общественного мнения начали подниматься, и к концу апреля он уже почти догнал Зюганова, разъезжавшего по стране с монотонными, мрачными и высокопарными речами. 2 апреля Ельцин объявил, что отдал приказ о выводе российских войск из Чечни, и вскоре после этого подписал в Кремле соглашение с лидером чеченского сопротивления Зелимханом Яндарбиевым. Кроме того, Ельцин посетил с коротким визитом аэродром близ Грозного. Хотя предпринятые им шаги не прекратили боевые действия, они способствовали росту популярности Ельцина.
27 апреля магнаты придали предвыборной кампании необычный поворот, опубликовав в российских газетах открытое письмо. В письме они, выразив обеспокоенность расколом в российском обществе, призвали военных, бизнесменов, политических деятелей и людей, формирующих общественное мнение, “объединить усилия, направленные на поиск политического компромисса”, хотя Ельцин и Зюганов конкретно не упоминались. Письмо, написанное в осторожных и даже туманных выражениях, содержало критику в основном в адрес коммунистов и, как представляется теперь, являлось предупреждением от магнатов Зюганову, чтобы тот не раскалывал российское общество, даже если его самого будут рвать на куски. Письмо содержало скрытую угрозу в адрес Зюганова и призыв не нарушать спокойствие. Письмо было подписано тринадцатью финансистами и промышленниками во главе с Березовским, включая остальных членов группы семи ярых приверженцев Ельцина. “Это было своего рода предупреждение Зюганову и Коржакову, — рассказывал Смоленский. — Мы пытались объяснить, что ударим по рукам любого, кто попытается разрушить демократию”. Другими словами, это — наши выборы, не мешайте нам.
Политологи Ельцина держали Зюганова на прицеле, но сначала они должны были наилучшим образом подать самого Ельцина, а это было чрезвычайно трудно. Политический консультант Пол Боград подготовил подробный обзор опросов общественного мнения и 25 апреля передал его Чубайсу. Основываясь на данных за полтора года, Боград сделал вывод, что избиратели пребывают в скверном настроении. “Шестьдесят пять процентов всех избирателей хотят голосовать против президента Ельцина, — сообщил он. — Шестьдесят пять процентов избирателей не хотят голосовать за Зюганова”. “Победителем станет кандидат, против которого не будут голосовать избиратели”, — добавил он{420}. Проще говоря, эта политическая математика означала, что предвыборная кампания Ельцина должна была представить его меньшим из двух зол, дискредитировав Зюганова. Им нужно было создать ситуацию, при которой избиратели должны были сделать выбор между черным и белым, непростой выбор, учитывая очень негативное отношение к Ельцину. Ослон, занимавшийся опросами общественного мнения в ходе предвыборной кампании Ельцина, сказал мне, что еще одной опасной темой для Ельцина было его здоровье. Если люди увидят, что президент слаб, он лишится их поддержки.
Более доброжелательная и спокойная кампания в поддержку Ельцина была разработана методом мозговой атаки в одной из двух крупных телевизионных рекламных компаний, существовавших в то время в Москве, — “Видео Интернэшнл”. Руководителем команды был Михаил Маргелов, крепкий, жизнерадостный, честолюбивый молодой человек из семьи военных и офицеров разведки. Маргелов преподавал арабский язык в Высшей школе КГБ — учебном заведении, готовившем сотрудников контрразведки, а позже работал в государственном информационном агентстве ТАСС. Но в 1990-е годы он занялся таким капиталистическим бизнесом, как реклама и пиар. Компания “Видео Интернэшнл” подготовила рекомендации для команды Чубайса относительно того, как подавать Бориса Ельцина скептически настроенной российской публике. “Нашей отправной точкой было то, что Ельцин — президент, — вспоминал Маргелов. — Он управляет страной. Он совершил очень много ошибок. Люди, любившие его в 1989—1990 годы, теперь не любят его”{421}. Результатом стала общенациональная телевизионная рекламная кампания, в которой Ельцин не появлялся до самого последнего момента. Вместо этого избиратели — пожилые люди, ветераны, рабочие — тепло и немного расплывчато отзывались о российском лидере. Большинство персонажей рекламы скорее напоминали сторонников коммунистической партии, но говорили, что будут голосовать за Ельцина. Лейтмотивом рекламы стала фраза “Голосуй сердцем!”, это была попытка получить поддержку Ельцина, обходя экономику, преступность, идеологию и прочие тяжелые темы, которые могли напомнить избирателям, почему они не любят Ельцина. Маргелов вспоминал, что в одной сделанной им рекламе моряк обещал голосовать за Ельцина, несмотря на то что ему несколько месяцев не платили зарплату. Но в последний момент этот ролик был отвергнут, потому что в это никто не поверил бы.
Ельцин в этой рекламе стоял над схваткой, он подавался как гарант стабильности, как отец нации. “Возможно, для западного менталитета это звучит глупо, — сказал Маргелов о лозунге кампании “Голосуй сердцем”, — но для российского менталитета это звучит вполне естественно”. Дьяченко принесла Маргелову коробку семейных фотографий Ельцина. Он выбрал несколько лучших снимков, и они стали основой заключительного рекламного ролика этого цикла: Ельцин рассказывает историю своей семьи. На фоне сентиментальной музыки звучит голос Ельцина, вспоминающего о блинах, которые пекла его мать, а на фотографиях подтянутый молодой человек с густыми темными волосами, спортсмен, бунтарь, отец, дедушка. Наконец, пожилой, тучный Ельцин, сидящий в бежевом кресле в белой рубашке с расстегнутым воротом, перед кинокамерой выражает сочувствие соотечественникам, на долю которых в последние годы выпали беды и страдания. “Всем было трудно”, — говорит он. Заключительный лозунг звучит так: “Все непременно получится”.
Алексей Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, аналогичных тем, которые проводятся на Западе для оценки товаров или рекламы, сказал мне, что такая мощная телевизионная реклама впервые появилась в России во время предвыборной кампании 1996 года. “Для многих русских реклама — новинка, появившаяся всего два или три года назад. Вряд ли найдется ребенок, которому, как американским детям, реклама знакома с рождения. Да и взрослые все еще не привыкли к ней”.
