Оборотной стороной этого «бурного роста производительных сил» был рост «потребительской культуры» и «культуры обслуживания». Передовая статья специально посвященного «обслуживанию населения» номера «Наших достижений» утверждала, что «чувство хозяина, очищенное от собственнического свинства, поднятое на высоту переживаний члена великого творческого коллектива, – вот то новое, что сейчас неуклонно завоевывает умы миллионов»[802]. Между тем настойчивое возвращение к теме «свинства» и «хамства» говорит о том, что «чувство хозяина» было скорее частью «жизни в ее революционном развитии», нежели реальности. «Наши достижения» усматривали здесь настоящую контрреволюцию: «Нередко за хамством, за небрежностью, за грязью можно прощупать классового врага. […] Классовый враг старается создать поводы для недовольства, он вызывает раздражение. Он как бы стремится подрубить растущее социалистическое самосознание хозяев страны и пытается им сказать: «Какие вы хозяева – вон как с вами власть обращается». Сейчас, как никогда раньше, скверное обслуживание потребителя, грубое с ним обращение и тому подобные поступки приобретают характер контрреволюционных, антисоветских деяний»[803]. А Виктор Финк, размышляя о «социальной природе свинства», утверждал, что оно идет от старой «расейской челяди»: «Старая челядь, которая хамит во всех случаях, когда думает, что не надо лебезить, сохранилась в бурях эпохи […]. И пусть не говорят, что она сама жертва еще не изжитой темноты. Неверно это! За семнадцать лет все глаза открылись. В деревнях восьмидесятилетние старухи учатся грамоте. Невинной темноты уже нет. Есть нежелающие видеть, упорствующие в невежестве и злобствующие в темноте. Для них скверное обслуживание советского потребителя, – там, где это удается, – своя маленькая классовая борьба»[804]. Предполагается, что у «хамства» нет истории – семнадцати лет достаточно, чтобы преодолеть темноту, научиться грамоте и стать «культурным».
И все‑таки центром являлось не столько воспитание «культуры потребления», сколько воспитание самих потребностей[805]. В советском официальном дискурсе сама тема потребностей была табуирована. Лишь изредка о них рассуждали особо доверенные культуртрегеры. Такие, как Макаренко, который уделил этой теме немало места в своей системе воспитания. «Глубочайший смысл воспитательной работы семейного коллектива, – учил он, – заключается в отборе и воспитании человеческих потребностей, в приведении их к той нравственной высоте, которая возможна только в бесклассовом обществе. […] Нравственно оправданная потребность – это есть потребность коллективиста»[806].
То, что Макаренко называет воспитанием потребностей, пройдя горнило его педагогической диалектики, оказывается своей противоположностью: в его понимании «потребность есть родная сестра долга, обязанности, способностей, это проявление интересов не потребителя общественных благ, а деятеля социалистического общества, создателя этих благ»[807]. Отсюда – дисциплинизация потребностей: «Мы не имеем права считать потребностью каждую группу свободно возникающих желаний. Это значило бы создать простор для каких угодно индивидуалистических припадков […] капризы потребностей – это капризы насильников». Очень опасно, когда «потребность набухает в уединенной игре воображения, без всякой связи с потребностями других людей. Только в коллективном опыте может вырасти потребность нравственно ценная»[808].
Приоритет «воспитанных потребностей» над всей остальной сферой социального поведения вел к снижению роли труда в «трудовой педагогике» Макаренко. Плохо, к примеру, когда отец работает с утра до ночи, только чтобы заработать как можно больше для материального благосостояния семьи, не думая о том, что семье нужна и «душа» отца – не только деньги. Макаренко приводит высказывание одного «правильного» отца: «Надо, чтобы отец у детей как человек был, а не то, как я наблюдал, не человек, а просто лошадь: взгляд тупой, спина забитая, нервы ни к чорту, а души, как кот наплакал. К чему такой отец, спрашивается? Для хлеба только. Да лучше такому отцу сразу в могилу, а детей и государство прокормит, – хлеба не пожалеет. Я таких отцов видел: тянет через силу, ничего не соображает – свалился, издох, – дети сироты; а если и не сироты, так идиоты, потому что в семье должна быть радость, а не то что одно горе. А еще и хвалятся люди: я, говорит, все отдал для детей! Ну, и дурак, ты отдал все, а дети получили шиш. У меня хоть и не богатая пища, зато в семье есть компания, я здоровый, мать веселая, душа есть у каждого»[809].
Эта душевная педагогика окажется весьма кстати во второй половине 30–х годов, после индустриализации, когда осуждаемое ныне поведение («работа на износ») поощрялось. Теперь, напротив, жить стало «лучше и веселее». Макаренко объявляет настоящую войну «жертвенности» ради детей, «самоущерблению». Он пишет о матерях, которые жертвуют покупкой нового платья ради удовлетворения запросов детей, что «за неимением других самодуров и поработителей эти матери сами их изготовляют из… собственных детей»[810].
Наиболее эффективным механизмом воспитания потребительского желания в современной культуре, несомненно, является реклама. Советская эпоха, как известно, была не самым подходящим временем для ее расцвета. В конце концов, реклама «долга» и «нравственных обязанностей» вместо товаров – прерогатива советского романа. Однако рекламой функции советского искусства отнюдь не исчерпывались.
Обилие рекламы на Западе имеет ту же природу, что и избыточность советского искусства. Перерастание одного в другое ясно видно, например, в творчестве главного советского индустриального пейзажиста Бориса Яковлева. Параллельно с пейзажем он создал в 30–е годы немало натюрмортов. Среди прочих у него были натюрморты «Что дает соя» (1931), где показано разнообразие продуктов, которые можно получить из сои (этот натюрморт с передвижной выставкой ездил по колхозам как средство наглядной агитации). Другая известная его картина «Советские консервы» (1939) – «скорее реклама, чем живопись: банки со всякой снедью призваны были показать успехи советской консервной промышленности, созданной в 30–е годы»[811]. В том же году Яковлев создал парную к ней картину «Советское вино» (подобными картинами были украшены в сталинское время многие столичные рестораны и крупные продуктовые магазины; немало подобных изображений найдем в «Книге о вкусной и здоровой пище»). Но в особенности рекламные функции свойственны плакату, находящемуся между живописью и рекламой.
Подобно тому как иностранцы обращали внимание на обилие плакатов на советских улицах и в общественных местах, немногочисленные советские туристы на Западе первым делом обращали внимание на рекламу. Как заметила Виктория Боннель, советский политический плакат выполнял те же функции, которые в других обществах выполняет реклама[812] (его поэтому можно было бы рассматривать как разросшуюся до невероятных размеров политическую рекламу).
В 1953 году Госмузиздат выпустил сборник статей «За рубежом», в котором советские композиторы и музыканты рассказывали о своих впечатлениях от гастрольных поездок на Запад. Тема рекламы присутствует здесь в изобилии.
Прежде всего указывается на несовместимость коммерции (рекламы) и искусства. Дмитрий Шостакович писал о том, как неприятно он был поражен программкой в Карнеги–холле: «На первой странице портрет Стоковского, на второй – программа концерта. Затем идут вперемежку с пояснениями к программе кричащие рекламные объявления: вина, косметика, сигары, принадлежности туалета, главным образом женского. Тут же соответствующие, лайфовского типа, женские фигуры, стоящие перед зеркалами и демонстрирующие себя в тех или иных принадлежностях туалета, которые и рекламируются. Неужели американских музыкантов, композиторов, дирижеров не оскорбляет этот отвратительный обычай «украшать» программы концертов рекламой дамских чулок и жевательной резинки? Я бы чувствовал себя оскорбленным за дело, которым живу»[813].
