В вопросах культуры Геббельс считал своим соперником Альфреда Розенберга; в искусстве таким соперником был Геринг, а за право контролировать печатную и литературную продукцию спорили между собой Геббельс, Розенберг и Булер (начальник партийной канцелярии). В 1934 году Розенберг получил от Гитлера пышный титул «уполномоченного фюрера по контролю за всем интеллектуальным и идеологическим обучением, осуществляемым в партии и в подведомственных ей организациях», и это вызвало у Геббельса чувство ревности, получившее новый толчок, когда Розенберг был назначен в 1941 году министром по делам восточных территорий. (Дополнительной причиной зависти Геббельса послужил и «отдел по делам изящных искусств», существовавший в ведомстве Розенберга и выпускавший богато иллюстрированный журнал под названием «Искусство в Третьем рейхе»). Впрочем, Геббельс не сомневался в своем превосходстве над соперниками и удачно интриговал против них, но был не в силах нанести им полное поражение и лишить их своих постов. Все упиралось в Гитлера: как ни ценил он разнообразные таланты «маленького доктора», но всегда твердо придерживался правила: «Разделяй и управляй!», укрепляя таким путем свою, и без того непомерную, власть.

В 1933 году министерство Геббельса представляло собой новую формацию, не имевшую прецедентов в истории, но тем не менее развивавшуюся динамично и успешно. Пожалуй, с точки зрения традиционной бюрократии его творение могло показаться странным недоразумением, но оно, безусловно, обладало определенными преимуществами как тоталитарное учреждение нового типа, способное решать задачи всеобщей идеологической обработки населения и руководства общественным мнением.

Система пропаганды, созданная национал-социалистами после их прихода к власти 30 января 1933 года, имела два главных аспекта. Первый заключался в ее тотальном характере, поскольку она охватывала не только сферу политики, но и всю национальную культурную жизнь. При этом она проникала во все уголки общества, достигая размаха и разветвленности, ранее невиданных в Германии. Идеологическая обработка и «промывание мозгов» осуществлялись не только с помощью партийных съездов и демонстраций, но также путем контроля над прессой и радиовещанием, над искусством и литературой, над театром и кинематографом. Новая пропаганда имела целью распространение идей и достижений режима как внутри Третьего рейха, так и за его пределами; контроль и формирование всего национального продукта, имевшего форму печатных произведений, произведений живописи и музыки, театральных спектаклей и кинофильмов. Сам Геббельс по этому поводу однажды выразился так: «Государство, принявшее авторитарный режим управления, не должно позволять себе отклонений от избранного пути, если оно уверено в его правильности. Если в демократическом государстве национальный политический курс во многом определяется общественным мнением, то в авторитарном государстве именно оно само определяет свою политику и само же руководит общественным мнением, направляя его согласно своим целям».

Конечно, принципы нацистской пропаганды были заложены Гитлером и Геббельсом задолго до 1933 года и были всесторонне испытаны за то время, пока их партия находилась в оппозиции. Но центральное бюро пропаганды было всего лишь мелкой рыбешкой по сравнению с тем «китом», которым стало Министерство народного просвещения и пропаганды под руководством Геббельса. И хотя оба учреждения существовали и работали бок о бок, именно министерство стало всеохватывающим и общенациональным институтом в своей области.

Второй важный аспект системы пропаганды, построенной правительством национал-социалистов, заключался в полной концентрации управления ею в руках одного человека, осуществлявшего свое руководство по трем главным направлениям одновременно. Во-первых, Геббельс оставался главой центрального бюро пропаганды нацистской партии, осуществляя надзор за всей партийной пропагандистской деятельностью. Во-вторых, он возглавил государственное Министерство пропаганды, которое он лелеял как любимое дитя, отдавая этой работе все свое вдохновение и трудолюбие. И наконец, в-третьих, он получил почетную должность президента государственного управления культуры и в качестве такового стал высшим арбитром во всех вопросах культурной жизни и высшим судьей для всех трудившихся в области культуры и искусства, единолично решавшим, кого одобрить и возвысить, а кого лишить работы и изгнать с позором. Все три указанных учреждения были тесно связаны и даже переплетены между собой, поскольку многие высшие чиновники занимали посты сразу в двух из них, а то и во всех трех.

Пропаганда имела целью направлять мысли людей в нужную сторону и руководить ими, играя на их чувствах (которые нужно было знать и учитывать) и используя их реакцию на события и на меры, предпринимаемые властями. Существование независимого общественного мнения не допускалось, но всегда имело место определенное «общественное настроение», которое требовалось уяснить, изучить и запротоколировать. Правители тоталитарного государства, желая обеспечить эффективность своих действий, должны были учитывать взгляды и реакцию масс и проводить с этой целью определенные социологические исследования. Исходя из этого, Геббельс не уставал внушать своим подчиненным первое необходимое требование к их работе: они должны были точно знать в любой заданный момент настроения публики, осуществляя для этого соответствующие непрерывные наблюдения. Для того, чтобы пропаганда не превратилась в пустой звук, нужно было постоянно «держать руку на пульсе общества» — это стало аксиомой. Считалось, что сломить сопротивление внешних противников — достаточно простая и понятная задача по сравнению с той сложной игрой, которую приходилось вести, чтобы преодолеть сопротивление внутри страны. По мнению Геббельса, «пропагандист должен уметь привить людям такие убеждения, чтобы их понимание событий заставляло их добровольно подчиняться высшим руководителям государства и охотно решать задачи, которые те ставят». Для этого предлагалось неотрывно следить за изменениями настроений масс, хорошо понимать их и уметь убеждать население страны, внушая ему «правильные идеи». Все 32 местных отделения Министерства пропаганды, а также служба безопасности (СД — «Зихерхайтсдинст»), возглавляемая Гиммлером, регулярно поставляли Геббельсу свои сводки информации и отчеты, дававшие картину настроений и морального духа населения.

Но нужно было не только постоянно следить за публикой; требовалось также подталкивать и вести ее за собой в том направлении, которое было одобрено правящей властью. «Дурные мысли» подавлялись; пропагандировались и внушались «правильные» идеи. При этом внутри самого министерства официальная политика и доктрины не подлежали сомнениям и критике, но зато рассматривались и обсуждались новые методы и трюки, с помощью которых можно было сделать пропаганду более доходчивой и эффективной.

Геббельс любил спрашивать у подчиненных точные статистические данные и оценки того, как именно реагировало население на политические мероприятия властей и на книги, фильмы, спектакли, одобренные его министерством. В интервью, данном в конце 1937 года, он сказал: «Я должен точно знать, насколько хуже (или лучше!) был принят фильм, который мы оценили как плохой, по сравнению с тем, который мы оценили как хороший». Далее он объяснил, что всё, случившееся среди людей, все события культурной, политической и и экономической жизни должны регистрироваться и изучаться с точки зрения психологии. Полученные данные обобщались и использовались министерством в качестве основы для пропаганды курса, проводимого правительством. При этом Геббельс допускал, что и эта информация может оказаться недостаточной для того, чтобы завоевать доверие публики. Если выяснится, что население плохо воспринимает политику правительства, то Министерство пропаганды должно найти новые аргументы для того, чтобы убедить публику в правильности действий властей. Например, 26 ноября 1943 года Геббельс записал в своем дневнике: «Германский народ колеблется между настроениями страха и надежды и недооценивает опасности большевизма. Люди не сознают, сколько крови и ужаса несет с собой большевизм». Подводя итог этой оценке, Геббельс решил, что нужно наращивать усилия по «просвещению немцев насчет опасности большевизма».