Нет чёткой статистики того, насколько возрос процент негативной рекламы. По некоторым подсчётам (Kaid Johnston, 1991), негативная реклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми и составляет теперь одну треть всех телевизионных кампаний. Другие исследователи (Jamieson Waldman, 1997) делают вывод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960 года остаётся постоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для предыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988 года, так как избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента (Jamieson, 1992).
Атака на противника может быть достаточно сильной, хотя он может и не называться по имени. Например, в 1964 году Линдон Джонсон участвовал в показе следующего клипа (вскоре по просьбе телезрителей его убрали из вещания): в кадре появляется маленькая девочка на поле маргариток. Внезапно взрывается атомная бомба, и мы слышим голос Джонсона за кадром: «Делайте ставки, что выберете вы: создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить в мире, или сгинуть во тьме» (Devlin, 1987). Республиканский кандидат Барри Голдуотер ни разу не упоминался, но в рекламе затрагивались опасения зрителей его воинственным стремлением наращивать ядерные вооружения.
Срабатывает ли негативная реклама? И, да и нет. Исследование показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже если она не особенно нравится зрителям (Faber, 1992; Garramone, 1984; Garramone, Atkin, Pinkleton Cole, 1990; Johnson-Cartee Copeland, 1991). Например, в исследовании реакции на телевизионную рекламу во время президентской гонки 1988 года между Бушем и Дукакисом Ньюхаген и Ривс (Newhagen Reeves, 1991) обнаружили, что испытуемые оценивали негативную рекламу менее благосклонно, чем позитивную, однако запоминали её лучше. Такие данные согласуются с широко распространённым отрицательным отношением к негативной политической рекламе и представлением о том, что такая реклама, по-видимому, срабатывает (Kaid Boydston, 1987). Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации (A. Lang, 1991). Также кажется важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или негативный аспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше (Basil, Shooler, Reeves, 1991).
Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведение избирателей (Faber, 1992). Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли это отдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании она используется, и какая реакция следует на негативное заявление? Изучая воздействие рекламы во время президентской кампании 1996 года, Кейд (Kaid, 1997) сделал вывод о том, что негативные рекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей.
Эффекты политической рекламы
Эффекты политической рекламы, также как и других форм политической коммуникации в СМИ, могут быть нескольких видов (Biocca, 1991 a; Chaffee Choe, 1980). Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.
Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы – изменить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор (Blumer McQuail, 1969; Comstock et al., 1978; Mendelsohn O' Keefe, 1976; Trenaman McQuail, 1961). Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их. Например, вероятно, кто-то склонялся в пользу Билла Клинтона в 1996 году из-за лидирующей позиции, которую он приобрёл как действующий президент после первого срока правления. Политическая реклама помогла Клинтону сделать эту установку более «материальной», предоставив больше информации о его программе и прошлом пребывании на посту и усилив представление о кандидате.
В том же духе, политическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется скорее всего для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпора попыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей.
Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения (Boiney Paletz, 1991; Comstock et al, 1978; H. A. Simon Stern, 1955; cf. Berelson, Lazarfeld McPhee, 1954; Lazarfeld, Berelson Gaudet, 1948, в этих работах приводятся данные об эпохе до прихода телевидения). Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаи важны.
Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом (Atwitt, Deighton Grimm, 1991). Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.
Например, Джейгер и Ривз (Jager Reeves, 1991) обнаружили, что о кандидатах отзывались с большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевала имиджевую рекламу кандидата.
Всё больше внимания привлекают структуры познания, которые люди создают о кандидатах и о других участниках политических выступлений. Например, Биокка (Biocca, 1991 b) предложил теорию семантической обработки масс-медиа, опираясь как на теорию когнитивной схемы, так и на семиотическую теорию. Обширные обзоры различных видов политической рекламы и её эффекты приводятся в работах Фабера (Faber, 1992), Джемисона (Jamieson, 1992), Джонсона-Карти и Коупланда (Johnson-Cartee Copeland, 1997), Кейда и Xoльц-Бaxa (Kaid Holtz-Bacha, 1995).
Телевидение как культиватор политической умеренности
Перед тем как полностью оставить тему политики, давайте рассмотрим теоретические аргументы одной группы исследователей, которые считают, что телевидение формирует наши политические установки более незаметно, а не так, как нам кажется. На наше представление о политике может повлиять просмотр телевидения в более общем смысле. Применив теорию культивации, Гербнер, Гросс, Морган и Синьориелли (Gerbner, Gross, Morgan Signorielli, 1982 b, 1984 b, 1986) исследовали взаимосвязь между просмотром телевидения и политическими установками зрителей. Гербнер и его коллеги использовали данные, собранные за несколько лет в конце 70-х и начале 80-х годов Исследовательским центром национального мнения NORC (GSS). В своём общем социальном обзоре психологи рассмотрели корреляцию между количеством просмотра ТВ (и других масс-медиа) и политическим самоопределением в либеральном или умеренном направлении.
Заядлые телезрители чаще всего придерживались умеренных политических взглядов, любители газет оказывались в большинстве случаев консерваторами, а слушатели радио – либералами. Такая взаимосвязь соответствовала различным демографическим подгруппам, в особенности это было характерно для консерваторов и умеренных. Среди легкомысленных зрителей последовательно наблюдалось больше различий мнений между либералами и консерваторами по отдельным специфическим темам. Гербнер и его коллеги считали, что телевидение, рассчитанное на массового потребителя, стремится избегать крайних точек зрения, которые могли бы обидеть людей, и таким образом оно пассивно культивирует усреднённую точку зрения.
