СМИ создают реальность, в которой мужчины властвуют над женщинами и даже ведут себя с ними по-зверски. Серьёзность проблемы не снижается даже, когда женщины «заводятся» во время изнасилований и пыток. Основная масса СМИ именно такое поведение мужчин по отношению к женщинам считает нормальным, но какова цена такого послания для тех зрителей, которые не понимают, что эта картина серьёзно искажает реальность? Когда мы обращаемся к темам, несущим такую сильную эмоциональную нагрузку, как порнография, нам нужно особенно чётко осознавать собственные предубеждения и идеологию, которую мы неизбежно привносим в её рассмотрение. Даже научными работами может отчасти руководить идеология исследователей (см. модуль 10.6).

Наконец, люди обычно полагают, что СМИ больше влияют не на них самих, а на других – так называемый эффект третьего человека (third-person effect) (Davidson, 1983; Gunther, 1991). Соответственно, люди верят, что порнография влияет на других больше, чем на них самих (Gunther, 1995). То же самое относится и к распространённым представлениям людей об эффектах рекламы (Gunther Thorson, 1992) и обзорах новостей (Gunther, 1991; Perloff, 1989).

Двое самых именитых исследователей секса в масс-медиа, Линц и Маламут писали о том, как различные нормативные теории руководят исследованиями и скрываются порой за научными данными (Linz Malamuth, 1993). Первая теория – консервативно-моралистическая – весьма заметна в англо-американской культуре. В соответствии с этой теорией публичные изображения секса считаются отвратительными и оскорбительными. Тем не менее, эти изображения возбуждают, и они особенно опасны в том случае, когда показывается секс вне моногамных отношений. Существует скрытое убеждение в том, что внимание к удовольствиям секса и вседозволенность ведёт к поступкам, подрывающим моральные устои, касающиеся отношений с женщинами и сексуальности, и, в конце концов, способствует упадку института брака и других традиционных социальных структур. Эта позиция, вероятно, побуждает к самим исследованиям, посвящённым теме сексуального возбуждения и изучению материалов, его вызывающих, а также вопросу о том, как предоставление сексуальных материалов подрывает традиционные установки и влияет на реакцию зрителей после просмотра.

Вторая нормативная теория – либеральная. Её сторонники верят, что изображения сексуального характера провоцируют фантазии, но эти фантазии не проявляются в действии, поэтому они никому не причиняют вреда. Они могут даже принести пользу обществу, так как освобождают человека от излишнего ханжества. Либералы считают, что если сексуальное поведение (и наблюдение за ним) – личное дело каждого человека, то правительству не следует ограничивать или регулировать этот рынок идей, который может и сам приспособиться к меняющимся социальным стандартам. Сторонники либеральной теории склонны придавать больше значения изучению физических и бихевиористских эффектов сексуальных масс-медиа в реальном мире, а не лабораторным экспериментам. В соответствии с этой теорией поощряются образовательные задачи масс-медиа и нейтрализация антисоциальных посланий с помощью конкурирующих посланий, а не посредством законодательных ограничений.

Третья нормативная теория, самая современная, – это феминистская теория, рассматривающая порнографию в качестве мощной социальной силы, рекламирующей изнасилование женщин и социальное подчинение женщин как класса. Исследования, вдохновляемые феминистской теорией, сосредоточены на возбуждении или его отсутствию в сценах изнасилования женщин. Сторонники этой теории больше внимания уделяют установкам, а не поведению, различному реагированию мужчин со склонностью к насилию и без.

Линц и Маламут признают, что каждая нормативная теория стимулирует полезное исследование, но учёные вместе с тем подчёркивают, что мы должны осознавать идеологическую позицию исследователей и задачу их научных работ, когда оцениваем выводы и место данной работы в контексте всех исследований эффектов СМИ.

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Игра слов: private – рядовой (англ.) и в то же время эвфемистическое название половых органов. (Прим, перев.)

Вопрос. Какие программы на телевидении можно считать «образовательными»?

Ответ. По мнению бывшего председателя Федеральной комиссии по связи (FCC) Николаса Джонсона, вся проблема только в том, чему именно они учат.

Вопрос. Какая образовательная программа популярнее всего в США?

Ответ. Sesame Street («Улица Сезам»). Она постоянно выходит в эфир с 1969 года.

Вопрос. А в Индии, какая программа считается самой популярной из всех, когда-либо создававшихся?

Ответ. Hum Log («Мы – люди»), феминистская семейная драма, её создавали с явной целью улучшить положение женщины в обществе (W. J. Brown Cody, 1991).

В этой книге мы в основном рассказываем о тех ложных представлениях, которые появляются у людей в процессе их контакта со СМИ: о мире насилия, обмана, стереотипов, аморальных ценностей и искажённой реальности. Тем не менее, СМИ можно использовать и для позитивных целей, что, как мы увидим, и происходит в действительности. В этой главе мы коснёмся нескольких программ такого рода, в которых СМИ явно используются для улучшения жизни отдельного человека и общества в целом. Мы уже касались роли СМИ в благотворительной деятельности (например, использования СМИ в обучении позитивным ценностям или для смягчения эффектов сексуального насилия), а здесь сделаем акцент на обучении, смене установок, новых знаниях, возможном изменении поведении и моральных ценностях. В этой главе будут рассмотрены три сферы деятельности масс-медиа: образовательное телевидение для детей, социальные СМИ для взрослых и темы безопасности и здоровья в социальной рекламе. Все эти проекты предназначены для того, чтобы изменить наши искажённые представления о реальности. Их цель – оказать позитивное воздействие на человека и общество. Масс-медиа обладают огромным потенциалом, который ещё до сих пор не раскрыт, и вполне могут способствовать позитивным изменениям в обществе.

Детские социальные телепередачи

Поскольку любой ребёнок проводит достаточно много времени перед экраном телевизора, то невозможно себе представить, чтобы маленькие дети ничему не учились во время просмотра телепередач (G. L. Berry Asamen, 1993). Для того чтобы понять детские представления и то, что приобретают дети, когда смотрят телевизор, необходимо тщательное исследование как содержания программ, так и когнитивных процессов у детей на разных стадиях развития. Подробный обзор этих тем есть у Хьюстона и Райта (Huston Wright, 1987). Здесь же мы остановимся на некоторых специфических обучающих телевизионных программах.

Уже в начале 1950-х годов на американских коммерческих телекомпаниях существовало несколько детских образовательных шоу, например, Ding Dong School, Romper Room и Captain Kangaroo. В середине 60-х возрос интерес к продвижению чисто образовательных программ на некоммерческой основе, таких программ, которые бы обладали высоким техническим качеством и имели бы позитивный социальный смысл. В США в 1967 году была создана корпорация общественного вещания, вслед за ней в 1970 году образована PBS.[1] В этот период времени художественный и технический уровень детских программ значительно повысился, и на улучшение их качества особенно повлияло создание в 1968 году Студии телепрограмм для детей (CTW), которая первоначально существовала на деньги частных спонсоров.

Улица Сезам

В 1969 году впервые вышла на экран программа Sesame Street («Улица Сезам»), одно из самых популярных телевизионных шоу всех времён. Став фактически первым американским шоу, предназначенным специально для детей, Sesame Street до сих пор остаётся самой успешной и популярной детской телепрограммой во всём мире. Она дублирована на многие языки, к тому же для каждой отдельной культуры и страны создаётся отдельное шоу и адаптируется к традициям того государства, в котором оно идёт (Diaz-Guerrero, Reyes-Lagunes, Witzke Holtzman, 1976). Первоначально целью передачи было расширить и обогатить опыт дошкольников и подготовить их к школе. В программе рассказывалось о городах и разных культурах, и она предназначалась прежде всего для так называемых детей из неблагополучных семей, которые часто приходили в школу менее подготовленными к чтению, чем их сверстники. В действительности же шоу оказалось популярно среди детей из самых разных социальных слоёв. Такие постоянные персонажи, как большая Птица, Куки Монстр, Оскар-ворчун, Берт и Энни, стали любимыми детскими героями и знакомы с детства почти каждому.