Значит ли всё это что-нибудь? Некоторые люди из определённых регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами колледжей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своём родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе.

Заключение

Проблемы, касающиеся изображения данных групп, можно перенести на любые иные; те группы, которые мы обсудили, – это лишь некоторые из наиболее оклеветанных и наиболее изученных. Многие другие группы продолжают борьбу за то, чтобы телевидение и прочие СМИ освещали их в сбалансированном и реалистичном ключе.

В этой главе мы подробно поговорили о скорее узких и негативных образах, появляющихся в СМИ, особенно в телепередачах. Но каково их влияние? Уже обсудив ранее некоторые из исследованных последствий, относящихся к гендерным и расовым образам, мы закончим главу, остановившись на эксперименте, проведённом в контролируемых условиях. Слейтер (Slater, 1990) знакомил людей с информацией об определённой социальной группе. Эта информация была вымышленной (бралась из художественного произведения) или документальной (из общественно-политического журнала) и касалась группы, которая была либо известна, либо неизвестна участникам эксперимента. Если группа была людям неизвестна, художественный образ оказывал на них большее влияние, чем документальное изображение, тогда как для известной группы было верно обратное. Эти данные указывают на то, насколько сильно влияют художественные образы на формирование представлений и установок, когда отсутствует реальный опыт общения сданной группой.

Для большинства из нас СМИ являются основными, возможно доминирующими, источниками информации, касающейся большей части групп, рассмотренных в этой главе. Однако обычно они не являются единственным источником; часто наше, пусть незначительное, знакомство с реальностью вносит корректировку в медиа-образ. Тем самым воспринимаемая реальность, которую мы мысленно конструируем, не заимствуется исключительно из СМИ, хотя те и оказывают на неё заметное влияние. Однако порою СМИ могут быть единственным источником информации. Возьмём для примера ситуацию с проститутками.

Практически все взрослые люди знают, что представляют собой проститутки, и могут дать о них какую-то информацию. Однако, наверное, немногие читатели этой книги когда-либо имели дело с реальной проституткой или хотя бы разговаривали об этом с человеком, имевшим опыт непосредственного общения с уличными женщинами. На основании чего же мы формируем свои представления о проститутках? Чаще всего их формируют, причём не в основном или частично, а исключительно, телевидение и кино. Вызывающе одетая уличная дама из телепередачи, стоящая на углу улицы в очень короткой юбке, в туфлях на высоких каблуках и слишком ярко накрашенная, – вот какой большинство из нас представляют себе проститутку. Мы могли бы принять за проститутку женщину, одетую подобным образом. Но так ли на самом деле выглядят уличные женщины или это всего лишь образ, который нам навязывают СМИ? Даже будучи автором этой книги, я честно признаюсь, что не знаю ответа. Всё, что мне известно, – это то, что я вижу по телевидению.

Если завтра я встречусь с женщиной, о которой известно, что она – проститутка, в моём сознании возникнет мой медиа-стереотип (схема), который и обусловит обработку информации об этой женщине. Причём не будет иметь значения, верен этот образ или нет. Он стал моей воспринятой реальностью. Подобное происходит с детьми, которые, подрастая, узнают из телепередач о тех или иных группах людей. Многие дети не имели личных контактов с арабами, афро-американцами, латинос, юристами или лесбиянками, видя их лишь в СМИ. Вот почему стереотипы имеют столь большое значение.

Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец?

Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные рекламные постеры и объявления (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998).

Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рекламной кампании?

Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza et al., 1991).

Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» – популярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях?

Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игрушки (Handy, 1996).

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всём мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998). Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зависит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ всё, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама – один из самых распространённых видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк (см. модуль 4.1).

Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа – рекламы Суперкубка было израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию, то затраты рекламистов на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекламы – отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рекламу затрачиваются значительно меньшие средства, но всё же реклама в прессе остаётся достаточно эффективной.

В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, которую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также её эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдём к исследованию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рекламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя её реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекламе для детей и её влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, связанные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы.

Когда ваш любимый актёр в телевизионном шоу или кино пьёт «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, – как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998).