Как с помощью телевидения поощрить чтение? Может быть, это оксюморон или безнадёжное дело? Продюсеры двух популярных шоу на PBS думают иначе. В шоу-обзоре книг Reading Rainbow («Радуга чтения») герой «Звёздного путешествия» Левар Бёртон читает детям рассказы, сопровождая это увлекательными иллюстрациями, оживающими фотографиями и посещением места, описываемого в рассказе. Ближе к концу очередной серии кратко излагается содержание других книг. Какой это имеет эффект? Авторы детских книг, на которых появляется маркировка Reading Rainbow, говорят, что продажи после показа в программе резко возрастают. По мнению директора службы маркетинга детских книг издательства И. П. Даттона, те книги, которые без рекламы были бы распроданы в количестве 5000 экземпляров, после передачи «уходят» в количестве 25 000 (Chen, 1994, р. 42).

В ещё одном шоу PBS Wichbone («Косточка») используется другой подход к литературе. Косточка – это умная собака 12-летнего мальчугана Джо Тэлбота. Каждую неделю Джо и его друзья Дэвид и Саманта переживают новые приключения. При этом приключения Джо переплетаются с кратким изложением шедевров мировой литературы, а живая собака Косточка, облачённая в соответствующий костюм, играет главную роль в шуточной пьесе по мотивам литературного произведения, о котором идёт речь. Как правило, авторы передачи соблюдают какую-то тематическую параллель между ситуациями, в которые попадает Джо, и знаменитым литературным сюжетом. Но этого мало: через каждые полчаса в передаче показывают краткий эпизод на тему «как это было сделано», рассказывающий о том, как снимались те или иные отрывки из литературных произведений. Детей это привлекает, передача побуждает их искать изображённые в ней книги в библиотеке или покупать специальные издания Wichbone в бумажной обложке – выдержки из телевизионного шоу с очень сжатым изложением оригинального произведения. Как и в других самых успешных детских шоу, на тему Wichbone делаются компьютерные игры, простые картонные игры и плюшевые игрушки (некоторые из них – это Косточка в костюме Ромео, Одиссея или Робин Гуда!).

Наблюдается ли похожее явление в мире взрослых? Хотя прославленная романистка Тони Моррисон получила в 1993 году нобелевскую премию, это было ничто по сравнению с включением в декабре 1996 года её романа «Песнь Соломона» вторым номером в список изданий, рекомендуемых телевизионным клубом книголюбов Oprah Book. Тони Моррисон редко смотрит телевизор и никогда не слышала о такой передаче, но быстро поняла её значение. В течение нескольких месяцев были распроданы миллионы копий отмеченного клубом романа, а продажи от других её романов в бумажной обложке подскочили на 25% (P. Gray, 1998).

Общественно-полезные телепередачи для взрослых

Чтобы достичь позитивных общественных целей, средства массовой информации обращаются не только к детям, но и к взрослой аудитории. Такой вид телевизионной пропаганды особенно характерен для развивающихся стран, программы которых мы здесь и рассмотрим. Обратимся к некоторым примерам.

Во многих развивающихся странах телевидение считается инструментом развития и позитивных социальных перемен, а не только развлечением. Одна из самых первых попыток в этом направлении была предпринята в 1975–1982 годах мексиканской телекомпанией Televisa, выпустившей несколько серий программ. Многие программы были сделаны в очень популярном жанре теленовеллы «мыльной оперы». Эти программы должны были пропагандировать равенство полов, грамотность взрослого населения, сексуальную ответственность и контроль рождаемости (W. J. Brown, Singhal Rogers, 1989 b). Сериалы такого типа были очень популярны, и зрителям действительно нужна была помощь, которую они предлагали (Lozano, 1992).

Модель передачи социальных посланий в развлекательной программе, которую применила телекомпания Televisa, переняли и телекомпании других стран. В 1987 году в Кении вышла «мыльная опера» «Тушариейн» («Давай поговорим»), у которой была вполне определённая социальная направленность: этот сериал популяризировал идею планирования семьи. «Тушариейн» стало самым популярным шоу в истории кенийского телевидения (W. J. Brown Singhal, 1990). Нигерийская «мыльная опера» «Крик петуха на рассвете» продвигала приёмы современного сельского хозяйства (Ume-Nwagbo, 1986). Теленовелла компании Televisa Sangre Joven («Молодая кровь»), выпущенная в начале 1990 года рассказывала о планировании семьи, СПИДе и злоупотреблении наркотиками. На Ямайке создали «мыльную радиооперу» о планировании семьи, Nuseberry Street («Улица Ней-сбери»). С 1985 по 1989 год её посмотрело 40% взрослого населения Ямайки (Rogers Singhal, I990) В модуле 11.3 даются примеры продукции африканских СМИ, которая оказала сильное нравственное воздействие на аудиторию.

Самый впечатляющий коммерческий успех был у индийской телевизионной драмы Hum Log («Мы – люди»), вышедшей на экран в 1984 году. Эта драма стала самой популярной в истории индийского телевидения и оказала заметное влияние на общество (W. J. Brown Cody, 1991; Singhal Rogers, 1989 a, 1989 с). В Hum Log совершенно откровенно проповедовалось хорошее отношение к женщине, в нём показывались сюжеты на такие темы, как избиения жён их мужьями, система приданого, разница в политическом и социальном положении мужчин и женщин. В конце каждой серии знаменитый индийский актёр в течение 30–50 секунд пересказывал суть эпизода и давал соответствующее руководство к действиям. Hum Log поощрял женщин искать работу, а не оставаться домохозяйками, а также проявлять больше самостоятельности.

Аналитическое исследование показало (W. J. Brown Cody, 1991), что влияние сериалов неоднозначно и не всегда оказывается таким, как предсказывают. Например, многие индийские телезрительницы идентифицировали себя с «негативной» ролевой моделью Бхагванти, женщиной традиционного типа – матери и хозяйки дома, а не сопоставляли себя с её более независимыми дочерьми Бэдки и Чатки, отчасти из-за трудностей, связанных с установками на независимость и самостоятельность. Можно провести интересную параллель между влиянием Hum Log и реакцией публики на американскую комедию 70-х годов All in the Family («Вся семья»), когда более традиционно настроенные зрители идентифицировали себя с нетерпимым Арчи Банкером и считали его положительным персонажем, а не отрицательным, каким видели этого персонажа продюсеры (Vidmar Rokeach, 1974).

Роджерс и Синхэл (Rogers Singhal, 1990, 1989; см. также: Singhal Rogers, 1989 а) сделали следующие выводы, касающиеся эффективности развлекательно-образовательных СМИ в развивающихся странах:

1. Размещение образовательного послания в контексте развлечения может привлечь массовую аудиторию и дать большую прибыль, которая таким образом поддержит всю общественно-полезную кампанию.

2. Образовательное послание не должно быть слишком откровенным и навязчивым, иначе аудитория отвергнет его.

3. Эффект послания в СМИ в таких программах усиливается, когда в него включают дополнительные советы по изменению поведения.

4. Повторение социальных тем в теленовеллах имеет более сильный эффект, чем одиночная просоциальная рекламная акция.

5. Просоциальные кампании приносят наибольший успех, если СМИ, правительство, коммерческие спонсоры и организации здравоохранения объединяют свои усилия.

Теперь мы рассмотрим социальный маркетинг в более широком смысле, в частности остановимся на использовании СМИ в проведении всеобъемлющей социальной маркетинговой кампании.

12-летняя девочка Сара – героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть её деньги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убегает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать её гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИСЕФ, стал необычайно популярным, так как в нём показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, показывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское образование не всегда поощряется (Bald, 1998).