Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.
Пример 2.11
В магазинах cash & carry «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены – за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например – от двух банок или четырех штук.
Купон – документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем [24]. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Методы распространения купонов:
• публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;
• распространение в виде листовки по почтовым ящикам;
• распространение в виде листовки в месте продажи;
• выдача при покупке определенного товара.
Пример 2.12
Многие покупатели в США буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания с целью вырезания из них купонов. У них есть купоны на все случаи жизни – на мясные консервы, стиральный порошок, надувные матрасы, компьютеры и т. д. Особенно популярны купоны на товары повседневного спроса. Прежде чем идти в магазин собиратель купонов обязательно проверит, нет ли у него действительного купона на требующийся ему товар.
При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить.
Пример 2.13
Однажды сеть магазинов электроники «Техношок» в Санкт-Петербурге разместила купон со скидкой на приобретение электробритвы в правом верхнем углу первой полосы рекламной газеты «Экстра-Балт». Тираж газеты был тогда 750 тысяч экземпляров, место для размещения купона – № 1 в газете. Мало того, что в магазине была очередь за электробритвами, и их не хватило (это происходило 23 февраля), так еще и предприимчивые ребята «недорого» торговали купонами на электробритвы у касс...
Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы [46].
Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт [22].
В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработки (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется в широком диапазоне.
При принятии решения о выпуске карт руководство фирмы (магазина) сталкивается со следующими проблемами.
1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени, и как это отразить на карте и в системе учета?
2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?
3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки, и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?
4. Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.
Пример 2.14
Сеть магазинов «Звездная Лига», торговавшая аудио– и видеотехникой, выпускала пластиковые карты с 1999 г. Это были карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина.
В таблице 2.3 указаны параметры тиражей карт.
Таблица 2.3
Параметры тиражей карт
Применялись три способа распространения карт.
• Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручались до или после покупки по решению продавца.
• Пластиковые карты, распространенные по почте весной 1999 г. подписчикам следующих газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), «Космополитен» (147 шт.), «Лиза» (30 шт.), «Домовой» (733 шт.), «Домашний Очаг» (130 шт.), «Бурда Моден» (322 шт.).
• Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 г.
Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов (без карт 04М) за период с апреля 1999 г. по март 2000 г. включительно (1 год) показаны в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Расчет экономического эффекта
Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт.
• Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26 % от тиража, средний показатель – 9 % получателей карт сделали повторную покупку.
• Ключевой вопрос – распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где мы встречали бы с высокой степенью вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам и другие варианты не дают такой отдачи, как вручение карточки в магазине: за год эти тиражи себя не окупают и вряд ли окупят в дальнейшем.
• Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью других способов распространения, кроме как в магазине, такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40 – 50 других.
• Тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты на выпуск одной пластиковой карты.
• Дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы: девиз, фирменные цвета и, если позволяет бюджет, изображение.
• Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, 50 % покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие 3 – 4 месяца.
