Так как уже имевшиеся у Пи-энд-Джи рынки (в основном, мыло и моющие средства), уже были насыщены, компания страстно хотела отвоевать себе место в сфере легких закусок. И вот в 1968-м году они выбросили на рынок чипсы "Принглс".

— Чипсы «совершенные», верно? — говорил Доусон. — Их делают как? Распаривают картошку в чане, прямо как при варке мыла. Потом пакуют «Принглсы» в жесткие цилиндрические коробки и сбрызгивают консервантами, что они не портились. Отгружать их можно с любого завода, в любую точку страны. Ребята, это было гениально.

За исключением одной проблемы. Эти чипсы не покупали.

— Так вот, класс, — продолжал Доусон, — чтобы понять, отчего это одна из крупнейших и преуспевающих компаний мира здесь опростоволосилась, давайте подумаем, что же это такое: картофельные чипсы.

Доусон принялся бегать вверх-вниз по амфитеатру, забрасывая студентов вопросами. "Почему люди покупают чипсы? Почему вы покупаете чипсы?"

Один из студентов ответил: "Похрустеть".

Смех. Доусон решительно оборвал весельчаков. "Класс, мы с вами говорим про картофельные чипсы, а не про ядерную физику. Похрустеть? Что ж, ответ неплохой". Он переключился на другую группу студентов и, перебежав к доске, принялся выписывать на ней особенности чипсов, которые диктовали ему с мест. "Хлопок, когда вскрываешь пакет". "Чипсы все разные. Формой, размером… Это интересно". "Солоноватый, маслянистый вкус". "С газировкой очень даже ничего".

Пока Доусон продолжал свой опрос, я вдруг сообразил, что он называл каждого студента по имени, хотя карточки свои мы не выкладывали. К концу занятия он вызвал чуть ли не половину класса, ясно дав понять, что читал перед этим список студентов, запомнив лицо и имя каждого из нас. Теперь я мог видеть, отчего некоторые это могли воспринять как дешевый прием, уловку шоумена. Но было ясно и другое: если Доусон относится к классу серьезно, то же самое следует сделать и нам. Я был впечатлен.

— Вкус, хруст, хлопок, — зачитывал Доусон с доски. — Так что же, сильно я ошибусь, если скажу, что многим чипсы нравятся оттого, что их увлекательно есть?

По утверждению Доусона, именно это и не учла Пи-энд-Джи. Почему? Потому что они сосредоточились на своей собственной проблеме: как создать новый товар, который воплощает в себе производственные и маркетинговые возможности компании, а вовсе не желания потребителей. В ходе дальнейших изысканий Пи-энд-Джи выяснила, что «Принглсы» пользовались популярностью среди только одной группы покупателей, людей пожилых. Именно их интересовали чипсы, которые могли храниться месяцами, наверное оттого, что им хотелось всегда иметь что-то под рукой на случай, если в дом заедут внуки. Все остальные группы покупателей заявили в своих опросных анкетах, что Пи-энд-Джи вытравила из чипсов саму их суть: увлекательность. (Один такой покупатель, реагируя на совершенную одинаковость чипсов «Принглс», высказался так: "Такое впечатление, что их придумали нацисты"). В конечном итоге Пи-энд-Джи была вынуждена прибегнуть ко второму, намного более скромному маркетинговому плану, продавая «Принглс» по категории специализированных, узкопрофильных товаров.

— Запишите это себе, класс, запишите, — сказал Доусон, завершая первую свою лекцию. — Хороший маркетинг работает на потребительской ценности. Сначала надо четко уяснить, что именно ценят потребители. И затем вы им эту ценность даете.

Вот так человек, которого я считал за ловкого коммивояжера-проныру, сделал все, чтобы подчеркнуть, что маркетинг — это вовсе не назойливое всучивание товара. Да, пожалуй, весь этот разговор насчет чипсов не несет в себе головоломной акробатики бухучета или изощренной математики финансов, но именно из-за этого мне все так понравилось. Возникло чувство, что бизнес-школа наконец-то повела речь про бизнес, оставив в стороне сухую теорию и ближе подойдя к миру работы, в котором люди создают и продают вещи.

Час моего унижения пробил на следующей же лекции, когда мы разбирали практический пример про Юго-Западные Авиалинии.

Юго-Запад, гласил текст, был основан в 1967-м году Роллином Кингом, выпускником Гарвардской бизнес-школы. Работая финансовым консультантом в Техасе, Кинг проникся убежденностью, что есть необходимость в улучшении авиаобслуживания на треугольнике между Хьюстоном, Сан-Антонио и Далласом (точнее, городком Форт-Ворт). Этот регион бурно рос. Население Хьюстона уже перевалило за два миллиона, в Форт-Ворте проживало полмиллиона, а в Сан-Антонио 800 тысяч. Две авиакомпании, Бранифф и Тексас Интернейшнл, обслуживали этот треугольник, причем — по мнению Кинга — весьма неудовлетворительно.

Бранифф и Ти-Ай отличались гигантской маршрутной структурой: Бранифф охватывал подавляющую часть всего Западного полушария, а Ти-Ай работала в девяти юго-западных штатах и Мексике. Соответственно, все было рассчитано именно на длительные перелеты, а не на "лягушачьи прыжки" в пределах одного только Техаса. К примеру, рейсы на техасской ветке Браниффа могли задержаться из-за снежной бури в Нью-Йорке. Зарезервировать место в Браниффе или Ти-Ай тоже было делом нелегким. Обе компании славились своей склонностью отменять рейсы в самый последний момент, причем Бранифф в этом настолько отличался, что техасские пассажиры прозвали эту фирму "крупнейший авиакомпанией, летающей без графика".

Кинг нашел финансовую поддержку и атаковал гигантов. Он купил самолеты со скидкой у Боинга. Разработал рекламную кампанию, где Юго-Запад шутливо изображался в роли развеселой, так сказать, «свойской» авиалинии, чьи стюардессы кокетливо щеголяли в розовых мини-юбках, а музыкальной темой рекламных роликов было что-то такое про любовь (следует помнить, что дело происходило в шестидесятые). "Любовь несет меня по свету", — утверждала одна из реклам. "Любовную интрижку минут на сорок восемь" обещал другой ролик. Билеты же Кинг продавал по $20, подрезав тем самым Бранифф и Ти-Ай, которые взимали по $27 между Далласом и Хьюстоном и по $28 на маршруте между Далласом и Сан-Антонио.

В Юго-Запад повалили пассажиры. Но компания все еще была в минусе. Задача заканчивалась тем, что Бранифф только что объявил о двухмесячной кампании продажи билетов по половинному тарифу между Далласом и Хьюстоном, то есть на единственном прибыльном маршруте Юго-Запада. Совершенно очевидно, это было сделано, чтобы убрать Юго-Запад с дороги. Как же следует поступить Кингу?

В мою учебную подгруппу входили два «лирика» — я на пару с Конором — и два «физика»: Дженнифер Тейлор и серьезная, вдумчивая женщина по имени Сара. Мы с Конором решили, что пусть Дженнифер с Сарой делают наибольшую часть работы, пока мы не набьем себе руку в этом материале (признаю, мы об этом своем решении ничего не сказали нашим дамам). Маркетинговый практикум был слишком серьезным делом, чтобы дать «лирикам» шанс все угробить. Такие практические задания, если верить учебному плану Доусона, на 40 процентов определяли наши баллы. А если какая-то подгруппа плохо подготовит хотя бы одну задачу, то "ее студенты автоматически получат «неуд» за весь учебный курс". Курсив лично Доусона.

Мы встретились в читалке сразу после ужина. Дженнифер и Сара занялись анализом финансовых данных, делая это очень подробно и со страшной силой стуча по своим калькулятором. Мы же с Конором записывали результаты. Когда — по истечении четырех часов — читалка закрылась, дамы пришли в выводу, что Юго-Западу не остается ничего иного, кроме как снизить свой тариф, уравняв его с Браниффом. После этого надо сидеть и ждать, что еще придумают конкуренты. Впрочем, у наших женщин имелось еще одно соображение. Им показалось, что реклама Юго-Запада носит слишком уж сексуально-окрашенный оттенок. Следовало бы отказаться от «любви» в роли рекламной темы, считали они, и подчеркнуть, напротив, чисто техасский и сугубо местный колорит, одев стюардесс в более умеренные, скажем, типа ковбойских, костюмы, а не выставлять их в роли распущенных девиц из ночного бара.

Следующим утром Доусон начал свое занятие с того, что поставил на лекционной кафедре ноутбук. Потом он подсоединил его к проектору, выводившему компьютерное изображение на широкоформатный экран аудитории.