Некоторые организации, помимо требуемой по закону отчетности, выкладывают в свободном доступе в разделе для инвесторов и другие документы – такие, как Устав, свидетельства о регистрации, лицензии и пр. Ниже приведен далеко не полный перечень правоустанавливающих документов, размещенных на корпоративном сайте одним из крупнейших в стране фармацевтических дистрибьюторов – ЗАО «Катрен» (http://www.katren.ru/companyAbout/docs.asp).

Прежде всего, специалист конкурентной разведки пытается получить ответ на два вопроса:

– на какие целевые группы ориентируется предприятие;

– какова стратегия ценообразования, применяемая в компании.

Ответы на эти вопросы позволяют лучше позиционировать собственную организацию на рынке, по возможности, избегая лобового столкновения с сильным конкурентом либо наоборот – навязывая слабому конкуренту лобовое столкновение.

В ряде случаев, понимание принципов маркетингового мышления компании позволяет спрогнозировать ее поступки, например, в преддверии праздника. В такой ситуации специалист конкурентной разведки, обоснованно предполагая, что PR-менеджеры изучаемого предприятия прибегнут к неким маркетинговым приемам в связи с приближением определенной даты, заранее может приступить к выяснению его будущих шагов, пользуясь своими источниками информации.

Очень кратко напомним основные возможные варианты подходов к ценообразованию:

– в пределах одной товарной номенклатуры устанавливаются разные цены, в зависимости от себестоимости и восприятия каждого конкретного продукта потребителем;

– цены на основной и дополняющие его продукты устанавливаются в одном масштабе по отношению к другим товарам, которые могут заменить данный продукт, но относятся к иной ценовой категории;

– цена на основной продукт устанавливается низкая, однако на товары, которые необходимы для пользования этим продуктом, – высокая;

– цена на основной продукт высокая, а на товары, которые необходимы для пользования им, – низкая;

– цена устанавливается «в пакете», когда продавец объединяет несколько продуктов, назначая суммарную стоимость ниже той, по которой товары приобретаются по отдельности.

Базовые цены, установленные с учетом вышеописанных принципов, обычно адаптируют к конкретной сделке, с учетом различий между клиентами и различий в условиях продажи.

Наиболее часто используются следующие стратегии адаптации цен:

– ценовые скидки (за количество товара, накопительная, сезонная, к празднику и пр.);

– дискриминационное ценообразование (скажем, разные цены для тех или иных групп покупателей, разного времени суток либо в разные дни недели);

– ценообразование по психологическому принципу (с учетом того, что некоторые продукты, независимо от их себестоимости, безопасности и надежности, воспринимаются покупателями как более качественные);

– стимулирующее ценообразование (кратковременное снижение стоимости, например, при необходимости избавиться от залежавшихся товарных остатков либо во время проведения промо-акций);

– ценообразование по географическому принципу (продажа одного и того же продукта на разных территориях по разной цене).

На практике возможны также сочетания перечисленных стратегий.

Помимо ценообразования, к маркетинговым шагам относятся и различные дополнительные услуги, оказываемые клиентам.

Например, рассматриваемый нами официальный дилер автомобилей «Автоленд» предоставляет возможность пройти тест-драйв на понравившейся машине, оформить кредит на ее приобретение на льготных условиях, установить дополнительное оборудование.

Кроме того, на сайте компании существуют интернет-магазин, онлайновая консультация по вопросам, связанным с определенными моделями автомобилей, форум.

Проводятся различные конкурсы: литературный, фотоконкурс «Люди и автомобили» и другие. Даже такие детали могут натолкнуть специалиста конкурентной разведки на новые идеи для развития собственной компании. Особенно – если проводить бенчмаркинг и анализировать не только собственных бизнес-противников, но и организции, которые занимаются похожей деятельностью в других регионах.

И в дополнение к сказанному, можно отметить такие дополнительные средства привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, как наличие раздела с билетами к экзамену в ГИБДД, таблицу штрафов и ссылки на тематические автомобильные ресурсы.

Тексты, приведенные в каждом разделе, должны тщательно прочитываться и анализируются под углом зрения специалиста конкурентной разведки.

Приведем материал раздела для корпоративных клиентов, размещенный на сайте компании «Автоленд».

Этот текст позволяет извлечь из него следующую информацию: