«Мы открыты. Буквально» — Big Idea «Додо» работала для ТВ, для диджитал, для пиар и для внутренних коммуникаций. Эти три слова объясняли все: и камеры на кухне, и публичную отчетность, и съезды с живой дискуссией об ошибках.
В этом и заключается сила правильно найденной идеи: не нужно объяснять каждое действие отдельно. Идея объясняет все сама.
★ Упражнение 5.1. Big Idea и коммуникационная платформа
Big Idea — это не слоган и не кампания, это угол зрения, который объединяет все, что вы говорите, на два-три года вперед.
Ее легко можно проверить: хорошая Big Idea работает и в пятнадцатисекундном ролике, и в годовом отчете, и в ответе поддержки на негативный отзыв. Если не работает хотя бы в чем-то — идея либо слишком узкая, либо слишком абстрактная.
1. Добавьте 2–3 поддерживающих сообщения — тезисы, которые доказывают главное.
★ Упражнение 5.2. Messaging House
Messaging House отражает иерархию сообщений. Представьте фасад классического здания. Крыша — ваше главное обещание. Три колонны — ключевые тезисы, которые его поддерживают. Фундамент — факты и доказательства.
Зачем эта иерархия вообще нужна? Когда разные люди в команде говорят разное — продавцы, маркетологи, служба поддержки, — бренд звучит как несколько разных компаний. Messaging House помогает всем говорить на одном языке. Вот так это может выглядеть на примере «Додо».
Упражнение 5.3. Креативный бриф
Бриф — это самый недооцененный документ в маркетинге. Плохой бриф — главная причина плохой рекламы. У вас может быть отличное агентство, прекрасный продакшен. Но именно плохой бриф всех подведет.
Лучшие брифы ограничивают, а не дают свободу.
«Сделайте что-то интересное про качество» — плохой бриф.
«Докажите, что наш продукт не ломается, используя только реальные истории клиентов» — хороший бриф.
Здесь работает правило одной вещи: если напишете в брифе «Хотим донести пять ключевых идей», значит, не донесете ни одну.
Упражнение 5.4. Бренд-манифест
Манифест — это громкое, честное заявление о том, во что вы верите. Не стоит путать его с рекламным текстом или миссией на корпоративном сайте.
Манифест Apple «Think different» получил плохие рецензии в прессе, но стал культовым, потому что говорил правду, которая была важна именно для аудитории этой компании. Манифест не должен нравиться всем — он должен резонировать с вашими людьми.
Главный герой манифеста — не ваш бренд. Главный герой — ваш клиент и его большая боль. Бренд — тот, кто помогает ему победить.
1. Напишите черновик по структуре ниже.
1) большая проблема:
В мире / нашей категории есть несправедливость или проблема…
2) доказательство:
Из-за этого люди страдают / теряют / не могут…
3) во что мы верим:
Мы верим, что альтернативный мир / подход возможен…
4) как мы это меняем:
Поэтому мы [действие, продукт, принцип работы]…
5) слоган / призыв:
Короткая фраза, которая подытоживает все, — максимум 7 слов.
2. Теперь соберите все в один текст. Пишите как есть — потоком, без шлифовки. Редактировать будете потом.
_______________________
3. Проверьте себя по чек-листу.
«Додо» свой манифест даже записала на видео. С тех пор у компании вышли еще ролики, отражающие новые смыслы, но манифест от 2019 года послужит вам отличным примером в этом упражнении.
https://vk.ru/wall-53484080_1476922
Упражнение 5.5. Brand Assets — визуальные и вербальные коды
Brand Assets — это узнаваемые элементы, которые покупатель ассоциирует с вашим брендом без логотипа. Красный цвет Coca-Cola, мелодия Nokia, голос Siri. Чем больше устойчивых ассоциаций — тем сильнее бренд.
Ниже в таблице приведена сетка отличимых активов (Distinctive Assets Grid). Оцените каждый актив вашего бренда по двум параметрам: известность (знает ли аудитория?) и уникальность (ассоциируется ли именно с вами?). Это поможет вам принять решение о том, что делать с этим элементом. Если он у вашего бренда отсутствует, отметьте это в последнем столбце — это послужит вам знаком, на что нужно обратить особое внимание.
Логика принятия решений.
Высокая известность + высокая уникальность → ЗАЩИЩАТЬ. Не трогать, использовать везде и часто.
Низкая известность + высокая уникальность → РАСКАЧИВАТЬ. Инвестировать в частоту показов.
Низкая известность + низкая уникальность → ОСТАВИТЬ или ЗАМЕНИТЬ. Не тратить на него деньги.
Главная ошибка: менять visual identity каждые два года, «потому что устарел». Узнаваемость строится годами — прежде чем менять, проведите аудит визуальных и вербальных кодов.
АРТЕФАКТ. Коммуникационная платформа: что и как мы говорим
Перенесите финальные формулировки из упражнений 4.1–4.5 в таблицу ниже. Этот документ — ответ на вопрос, что говорить. Он должен лежать рядом с каждым брифом агентству, каждым постом и каждым письмом в рассылке.
Теперь вам есть что сказать. Остался главный вопрос реализации: как убедиться, что нужные люди это услышат?
Шаг 6. Как достучаться? Ментальная и физическая доступность, медиа и каналы
Был у меня один болезненный урок в самом начале работы с inDrive. Мы создали отличную кампанию: хорошая идея, правильное сообщение, красивый визуал. Запустили — и ничего. Точнее, почти ничего: знание нашего бренда выросло на три процента за три месяца. Я начал разбираться, в чем дело. Оказалось, что мы запустились в восьми каналах одновременно, причем с маленьким бюджетом. Естественно, в каждом из них мы были еле слышны. Мелкий шепот в восьми местах — совсем не то же самое, что громкий голос хотя бы в двух. В итоге мы переделали медиаплан: взяли два канала, где была наша аудитория в нужный момент, и вложили туда все. Через квартал знание бренда выросло в четыре раза.
Вот два главных вопроса этого шага.
1) Всплываем ли мы в голове покупателя в нужный момент? Это ментальная доступность.
2) Можно ли нас легко купить, когда покупатель уже готов? Это физическая доступность.
Оба вопроса одинаково важны. Байрон Шарп доказал: большинство брендов теряют продажи не из-за слабого позиционирования, а потому что их не вспомнили или не нашли.
★ Упражнение 6.1. Ментальная доступность — CEPs и ассоциации
Ментальная доступность (mental availability) — это показатель того, насколько легко клиент вспоминает ваш бренд в момент, когда начинает думать о категории. Не то, знает ли вообще, а именно всплывает ли в его голове ваш бренд в нужной ситуации.
