Марафон — 8 недель. Если же вы хотите погрузиться по-настоящему глубоко, выполняйте по одному шагу в неделю. Между упражнениями оставляйте себе время для размышления, проверки гипотез на реальных людях, обсуждения с командой. Артефакты должны быть финальные, такие, с которыми уже можно идти к инвесторам.

★ — обязательный шаг.

Работайте с тетрадью не в одиночку: лучшие ответы рождаются не тогда, когда вы сидите за ноутбуком и размышляете, а в разговоре с партнером, с командой или с первыми клиентами. Или ночью, когда вы уже не думаете об этом.

Не пытайтесь сразу написать правильно. Пишите как есть — потом отредактируете. Документы, которые уходят в стол, всегда начинаются с попытки сделать идеально с первого раза.

Этот шаг — для тех, кто уже работает на рынке. Если вы запускаетесь с нуля — переходите сразу к шагу 1.

Если вы начинаете с чистого листа, у вас есть идея, возможно, первые клиенты, но бренда как системы еще не существует, диагностика вам пока не нужна — сначала постройте фундамент.

Если вы уже присутствуете рынке год, три, десять лет, если что-то работает, что-то нет и непонятно почему. Если продажи идут медленнее, чем хотелось бы. Или реклама дает меньше, чем раньше. Или конкурент, которого прежде не замечали, вдруг начал отъедать долю. Тогда вам необходимо взять паузу и честно продиагностировать: в какой точке вы сейчас находитесь?

Я однажды пропустил этот шаг, пришел в компанию и с ходу начал переделывать коммуникацию, менять позиционирование, запускать новые кампании. Через полгода выяснилось, что главная проблема заключалась не в позиционировании, как я думал, а в дистрибуции: нас просто не было там, где покупатель принимал решение. Никакой бренд это не починил бы.

В итоге три месяца потеряно, бюджет потрачен. А диагностика заняла бы два часа.

Заполните таблицу. Честно — не как хотелось бы, а как есть на самом деле. Если данных нет, так и напишите: «Нет данных». Отсутствие данных тоже информация.

Это воркшоп. Лучше делать его с командой (маркетинга, продаж, продукта, поддержки). Если вы одни, все равно выполняйте, просто постарайтесь быть честнее с собой.

Шаг 1. Запишите три вещи, которые больше всего мешают вашему росту прямо сейчас.

Шаг 2. По каждому барьеру задайте вопрос «почему?» пять раз подряд.

Не останавливайтесь на первом ответе: он почти всегда симптом, а не причина.

Шаг 3. Запишите настоящую причину каждого барьера — ту, что обнаружилась на четвертом-пятом «почему?».

Это упражнение придумал психолог Гэри Клайн, и с тех пор его используют в армии, медицине и стартапах. Суть простая: представьте, что прошел год. Ваш ребрендинг или запуск провалился. Полностью. Что пошло не так?

Большинство людей делают post-mortem, то есть разбор полетов, после того как все сломалось. Pre-mortem работает до — когда еще можно что-то исправить.

Шаг 1. Закройте глаза на минуту.

Представьте: через год вы смотрите на результаты и понимаете, что все пошло не так. Запустили — не взлетело. Потратили бюджет — результата нет. Команда демотивирована.

Шаг 2. Запишите все, что могло привести к этому провалу. Без цензуры.

Заполните после трех упражнений. Это ваша точка отсчета — документ, к которому вы вернетесь через год, чтобы увидеть, как далеко продвинулись.

Диагностика завершена. Впереди — самый важный шаг всей тетради.

Это самый важный шаг всей тетради, потому что я видел, как десятки умных людей строили красивые стратегии с правильными словами, с колесами бренда и пирамидами ценностей и все равно проваливались. За всем этим не было настоящего ответа на вопрос «зачем?».

Ян Стенбек строил Tele2, чтобы бороться с монополиями, потому что физически не мог смириться с ними. Федор Овчинников запустил «Додо», чтобы доказать: открытый бизнес — это не слабость, а сила. Арсен Томский создал inDrive, чтобы победить несправедливость. Все это были не маркетинговые тезисы, а сильная внутренняя цель, соответствующая характеру основателя, которая в итоге стала ДНК брендов.

Прежде чем заполнять таблицы ниже, ответьте на три вопроса. Записывайте сразу — без редактирования, без попыток красиво сформулировать. Эти мысли останутся только с вами. А первый ответ в таких случаях, который приходит в голову, обычно и есть самый верный.

1. Что несправедливого или неправильного вы видите в своей категории или на своем рынке?

2. Что изменится в мире или жизни людей, если ваш бренд добьется успеха?

3. Ради чего вы встаете утром? Что вас по-настоящему заряжает в этом деле?

Великие бренды не просто занимают рыночную нишу — они что-то оспаривают. Против чего бунтует ваш бренд? Ответ на этот вопрос задает характер бренда, который невозможно скопировать.

Отметьте все типы, которые резонируют с вашим бизнесом. Не ищите один правильный ответ — большинство сильных брендов сочетают два-три типа.

Среди отмеченных выберите один главный и один вторичный тип. Больше двух типов одновременно удержать в коммуникации практически невозможно.