Закупщики отметят те критерии, что касаются их профессиональной деятельности. В процессе беседы узнайте, как оценивается их работа? Какие у них KPI? Подготовить соответствующие вопросы заранее не составит особой сложности. Например, обычный снабженец, если он является Техническим Закупщиком, скорее обратит внимание на минимизацию издержек, когда его оценивают с точки зрения снижения расходов. Тот же критерий предложения не заинтересует начальника производства, также являющегося Техническим Закупщиком, но завязанным уже на выполнение плана. Ему важны скорость и минимальный процент брака. Ещё, все мы люди – все мы человеки! Узнайте о личных пристрастиях к марке, и о том, почему они появились…
Работе с покупателями-профессионалами посвящён раздел в Главе II «Спринт на 12 км». В нашем Словаре Эксперта термин «профессионал» означает клиента, который имеет чёткие критерии относительно выбора товара или услуги. Подробный алгоритм продажи профессионалам дан в первой книге «Продажи», здесь же он дополнится детальной работой с критериями. В стратегии каждое несоответствие критериям означает потерю виртуальных очков и потенциальных сторонников, когда речь пойдёт о закулисном выборе поставщика. В тактике вы попробуете закрыть сделку здесь и сейчас и, если не получится, просто превратите скрытые возражения в явные, далее на месте отработаете их. Стратегия подобных ошибок не прощает. С критериями выбора необходимо уметь работать: выяснять, ранжировать, изменять их значимость, заменять.
Перед встречей (если вам от консультанта или союзника не известны критерии выбора) подготовьтесь, задавая правильные вопросы себе и заодно создайте список вопросов для клиента. Однако выяснить критерии закупщика – лишь первый шаг, на котором нельзя останавливаться, но обо всём по порядку.
Вопросы для самоанализа
– Как я представляю себе его (их) критерии на данный момент?
– Какую дополнительную информацию мне необходимо выяснить, чтобы всё узнать?
– Каким образом обычно оценивается эффективность сотрудников на данной должности?
– Те, с кем они уже работают, какие имеют сильные стороны?
– Где и как я могу сделать анализ своих конкурентов?
Шаблоны приблизительных вопросов на встрече
– Какие характеристики товара вам интересны?
– Можете ли вы назвать, каким требованиям должен соответствовать ваш поставщик?
– Можете ли вы назвать условия, при которых вы бы сразу одобрили поставщика?
– Что бы вы изменили в текущем поставщике?
– На каких условиях вы готовы начать работу?
– Идеальный товар он какой?
– Что именно вы подразумеваете под качеством?
– Какие именно вопросы вы бы хотели обсудить?
…
Одним из важных навыков, позволяющим быстро понимать критерии выбора закупщика, является чувство шаблона неопределённости в речи собеседника:
Пример 1
– Сергей Петрович, будь ваша воля, как бы вы улучшили продукт?
– Я бы сделал его более качественным!
– Что именно вы бы изменили?
Пример 2
– Сергей Петрович, слышал о вашем поставщике только хорошее…
– Я бы улучшил их сервис!
– Как именно и почему?
Уверен, вы схватили идею. Создайте новую заметку, где напишите свои вопросы, учитывающие специфику вашего товара, рынка. Кстати, узнать критерий выбора, вовсе не означает – сразу презентовать свой критерий предложения, правда? Узнать – это всего лишь первый, но очень важный шаг в работе. Представим беседу с закупщиком пользователем:
– Сергей Петрович, каким требованиям должен соответствовать ваш идеальный поставщик?
– У него должен быть завод в пределах двухсот километров.
– С чем связаны такие пожелания?
– Несколько раз в месяц попадаются «дикие» клиенты, которым надо «здесь и сейчас» большую партию, да ещё и вчера… У меня на складе нет лишнего, поэтому приходится либо выкручиваться под личную ответственность, либо воевать с отделом продаж!
– Вы знаете, я бы мог согласовать небольшое дополнительное хранение у одного из наших опорных клиентов в регионе…
Сделайте заметку с вопросами, которые зададите своим потенциальным клиентам, чтобы узнать их критерии выбора.
*/Заметка/
~
Post Scriptum: за каждым критерием выбора скрыта какая-либо проблема. Думайте так всегда и уточняйте, уточняйте, и ещё много раз уточняйте! Вспоминается мне один наглый товарищ, что каждому из закупщиков говорил приблизительно следующее: «Скажите, какие моменты должно учитывать моё предложение, чтобы оно было интересным для вас? Назовите их, и при любом несоответствии я попробую согласовать всё с нашим Business Unit. Естественно, без явных прогибов. Люди у нас деловые, поэтому готовы решать в пределах разумного вопросы клиентов». Так он узнавал и критерии выбора, и внутренние проблемы компании. Кстати, не все из них он мог решить, но так он мог их узнать. Тоже ценная информация, всё-таки стратегия – это не тактика по каждому закупщику, хотя это было бы здорово, если было бы возможным. Но всем не угодить!
ПРОЦЕСС
Процесс (от лат. „processus“ – течение, ход, продвижение) – повторяемая последовательность действий, направленная на достижение поставленной цели.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Процесс отвечает на вопрос «Как?» Как они „это“ купят? С привлечение всех лиц или ограниченным составом? Будет ли внутренний тендер? Как они „заводят“ нового поставщика? Они заранее выделяют и согласовывают бюджет или смотрят на наличие свободных денег в квартале? Процесс (как и структура, и содержание) – подвижная субстанция. Перед вами вчера стояла цель – зайти единственным поставщиков? Процесс был один, и структура, и содержание. Ваша нынешняя цель – расширить продуктовую линейку! Процесс, структура и содержание тут же изменились. Ваша задача – знать об этом движении и, желательно, заранее! Что ещё? Среднестатистический человек совершает покупки ежедневно, некоторые умудряются сделать миллион платежей в год, но задумываются ли они над своим алгоритмом принятия решения? Профессиональные закупщики не только думают и знают, но и усовершенствуют данный процесс.
Как и всегда, в стратегии желательно иметь хорошего союзника, который поможет грамотно встроиться в действия закупщиков. Если его пока нет, то обратите внимание на общий алгоритм и класс покупки, это значительно облегчит вам жизнь. Общий алгоритм представляет из себя этапы или стадии организационной покупки, а вот классификация покупки позволит вам предположить количество и качество вовлечённых из общей группы лиц, а также выраженность или смазанность тех или иных этапов. Например, при заказе следующей партии брендированных блокнотов (канцелярского мерча) ответственный сотрудник сразу обратится к прошлому поставщику, если с ним не возникало проблем. Усложняя товар, мы изменим и покупательское поведении организации. Теперь отдел маркетинга получил от клиентов массовый запрос на брендированные электронные блокноты со стилусами. Не только получил, но и пролоббировал у директора по сбыту… Изменят ли новые вводные процесс покупки теперь уже не типичного и не дешёвого, а нового и более дорогого товара?
Классические этапы или стадии организационной покупки
Зачем нам нужно знать и определять данные этапы? Например, мы можем начать общение с клиентом, когда он находится на стадии эксплуатации, то есть уже использует товар конкурента и пока не планирует размещать новый заказ. Ваши действия? Или вы вошли в контакт, когда у них разгар оценки вариантов, это как-то изменит ваши действия? Менеджер с тактическим мышлением начнёт действовать по наитию, менеджер со стратегическим видением – более осознанно и грамотно. Одна из основных целей книги – показать, почему у многих хороших продавцов, несмотря на их отличные коммуникативные навыки и знание продукта, не получается заключать сделки на большие суммы. Потолка нет – нужна лишь операция по исправлению миопии или близорукости.
