– С чем связаны такие сроки?

Итак, вы задали подобные вопросы и по ответам клиента определили стадию. Вернитесь на пару страниц назад к заголовку «Классические этапы…» Перечитайте материал ещё раз, но теперь создайте по заметке напротив каждого этапа. В заметках напишите то, какими вы видите свои задачи. Позже сопоставьте свои настоящие ответы с примерами из главы II «Спринт на 12 км».

Рисунок 2.

Подведём итог главы. В стратегии очень важна позиция. Позиция – место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события. Хорошая позиция (стратегическая высота) обеспечивает отличное ви́дение! Снова представьте себя в роли Главнокомандующего войсками! Впереди сражение. Вам необходимо подняться на ближайший холм, так вам будет намного проще координировать полки и отправлять своих солдат туда, откуда те вернутся с победой!

Post Scriptum: снова вернёмся в самое начало книги:

– вы региональный менеджер по продаже инженерных систем водоснабжения, который сейчас встречается с главным инженером компании застройщика. Речь о продаже вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Вы подсчитали совокупность индикаторов и поняли, что у вас стратегия! Но на какой стадии покупки находится застройщик? Какие бы вы задали вопросы главному инженеру, чтобы улучшить свою позицию?

– теперь вы менеджер по работе с ключевыми клиентами, занимаетесь страхованием танкеров и сухогрузов. Вы провели отличную презентацию, и генеральный директор международной компании просит вас: «Готовьте коммерческое, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект!» Вы подсчитали совокупность индикаторов, и поняли, что у вас стратегия! Но на какой стадии покупки находится судоходная компания? Какие бы вы задали вопросы генеральному, чтобы улучшить свою позицию?

Определения

Тактика – конкретные техники и приёмы, направленные на ЛПР (лицо, единолично принимающее решение о покупке товара или услуги).

Стратегия – пошаговый план воздействие на группу лиц, влияющих на принятие решения по сделке.

Позиция – место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события.

Фактор – движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер и черты.

Индикатор – часть сигнальной системы; свидетельствует о наступлении какого-либо события.

Критерий выбора – конкретная характеристика товара, услуги, компании, условий работы или оплаты.

Важные мысли

(!) Причины появления группы лиц – это высокие риски и нежелание брать на себя личную ответственность.

(!) В стратегии то, что было до решающих переговоров, намного важнее них самих.

(!) В глазах клиента вы и фирма – единое целое, менеджер воспринимается амбассадором с расширенным функционалом.

(!) Первый шаг в стратегии – занять хорошую позицию, она обеспечивает отличное ви́дение.

(!) Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, дабы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели.

Индикаторы

Большое количество совпадений по индикаторам (от 7) сигнализирует о необходимости смены подхода к проведению продажи: от тактики переходим к стратегии. Всего существует 12 индикаторов:

+ „большие“ деньги (потеря которых несёт риски);

+ „сложный“ продукт (тоже связан с риском);

+ рынок сбыта B2B;

+ наличие оргструктуры;

+ „малое“ количество клиентов;

+ высокие требования к продавцу;

+ много промежуточных встреч;

+ „закулисный“ выбор поставщика;

+ „сложная“ покупка;

+ профессиональные закупщики;

+ наличие экспертов по продукту;

+ долгосрочные отношения, требующие сервиса и поддержки.

Факторы

Знание факторов организационной покупки обеспечивает вам хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Различают три фактора. Первый – структура или «Кто?» Кто участвует в процессе принятия решения: каковы их конкретные роли, и степень влияния на сделку? Второй – содержание или «Что?» Что станет предметом переговоров: какие у них критерии выбора товара и критерии отбора поставщика? Третий – процесс или «Как?» Как будет проходить сделка: как они покупают, как собирают информацию, как её оценивают и анализируют, как принимают решение, есть ли внутренние тендеры, этапы, правила и условия? Необходимо знать, как они «заводят» нового поставщика?

Структура

Разделяйте организационную структуру компании и фактор «структура» из мира стратегических продаж. В продажах важны не должности закупщиков, а их роли в конкретной сделке:

→ финансовый закупщик (ФЗ). Роль человека в конкретной сделке, когда его росписи достаточно, чтобы закупка состоялась. Имеет низкую степень влияния и номинальный статус лишь при очень сильных позициях у других Закупщиков. В противном случае может заблокировать сделку, даже при всеобщем одобрении;

→ технический закупщик (ТЗ). Роль человека в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту. Как правило, может отсеивать поставщиков, давать рекомендации – всё зависит от степени его влияния и личной заинтересованности. Данную роль обычно играют несколько лиц. Иногда ТЗ не состоит в штате;

→ закупщик пользователь (ЗП). Роль человека в конкретной сделке, когда совершение сделки повлияет на эффективность его работы. ЗП либо использует сам, либо осуществлять контроль за использованием вашего товара. Ваша сделка отыграет ему или в плюс, или в минус. ЗП может быть много, но нам интересны только те, у кого высокая степень влияния или имеется допуск к информации;

→ союзник (С). Очень важная роль! Заключается в оказании помощи при проведении сделки. Союзник направит ваши действия в правильное русло, свяжет с остальными закупщиками или поделится информацией, которая по итогу укрепит вашу позицию. Самым ценным союзником становится ФЗ с высокой степенью влияния, если вы сможете его проработать! Но не всегда союзники являются сотрудниками фирмы-заказчика: бывшие сотрудники, ваши смежники, уже прошедшие все тендеры и круги ада… Ваши более опытные коллеги и наставники.

→ консультант (К). Роль, которую очень часто путают с союзником. Путают по причине схожих задач: он поделится информацией и, возможно, направит ваши действия в нужное русло (прочтите «Мёртвые души» Гоголя и увидите, как ловкий Чичиков каждого второго превращал в консультанта). На этом схожесть консультанта с союзником заканчивается. Существует большая вероятность, что тот, кто делится информацией, делится её со всеми…, или специально предоставляет немного искаженную информацию. Синонимы консультанта: информатор, болтун, находка для шпиона. Синонимы для союзника: проводник, разведчик, помощник. Союзник искренне хочет, чтобы сделка досталась именно вам!

Содержание

Поскольку в стратегических продажах по большей части мы имеем дело с покупателями-профессионалами, а в терминологии из Словаря Эксперта данное слово означает – тот, у кого сформированы критерии выбора, то мы должны выяснить эти критерии: какие у них требования к товару? к цене? к условиям поставок и оплаты? к сервису и поддержке? к самому поставщику и менеджеру? Однако, в стратегии мы просто обязаны не только уметь выявлять данные критерии, но и ранжировать их, и влиять на их значимость. Особый навык – создавать новые критерии выбора.

Процесс

На первых порах, пока не выяснена точная специфика покупательского поведения конкретной компании, опирайтесь на знание классических этапов организационной покупки:

1) стадия осознания необходимости;

2) стадия формирования Комитета;

3) стадия поиска поставщиков;

Текст предоставлен ООО «Литрес».