Я напялил новый прикид. Как и положено с новой тряпкой, я рассматривал себя в зеркале, вертясь в разные стороны, заглядывая через плечо, чтобы посмотреть, как я выгляжу со спины. Как, нормально? Мы, мужики, хуже чертовых баб…[273]

Вновь обретенное самосознание и сексуальная осведомленность, которую обнаруживает свидетельство Кинга (см. выше), подразумевают, что мужское тело становится локусом потребления, инструментом перформативной сексуальности, одновременно нарциссической и желанной. Агрессивный и конкурентоспособный мужчина превратился в раба брендов. Он по-прежнему демонстрировал приверженность маскулинному идеалу — но теперь одним из оснований его власти служило потребление товаров и знание моды[274].

Пристрастие британских футбольных фанатов к люксовой спортивной одежде в 1980-х годах представляло собой экспрессивную реакцию на целый ряд современных социокультурных проблем. Обретенная заново классовая идентичность, находящая выражение в принадлежности к футбольному клубу, а также реанимация характерной для рабочего класса идеи о необходимости борьбы за свои убеждения, территорию и достоинство, в сочетании с корреляцией между насилием и развлечением, поставили ребром вопрос о том, что значит быть мужчиной в постиндустриальном мире, где безработица — насущная проблема. Присваивая себе идентичность рабочего класса, молодые люди обретали голос, не слышный ранее. Реапроприация эксклюзивной одежды для отдыха парадоксальным образом коррелировала с ростом безработицы: досуг всегда был уделом богатых, тех, кто мог позволить себе заплатить за него. В случае же с «кэжуалами» одежду элиты надевали молодые люди, обреченные на вынужденный досуг. Их вестиментарные практики прекрасно демонстрируют сущность потребительского товара в постмодернистскую эпоху: это флюидный феномен, приобретающий значимость в силу присваиваемых ему культурных кодов и тесно связанный с двумя ключевыми для эпохи конца XX века факторами идентификации: классовой принадлежностью и потреблением. Спортивная одежда ассоциировалась не только с институциональной конкуренцией и досугом, но и с прямо противоположными явлениями — отказом от нормативности и антиобщественным поведением. Она позволяла одновременно вписаться в социум и выделиться из него, а ее символические коннотации (скромность, конформизм, бунтарство) переосмыслялись в соответствии с новыми задачами. Мода для «кэжуалов» означала предвкушение действия и готовность к нему. Волк облачился в овечью шкуру, и овцы знали об этом.

Ж. Липовецкий в «Империи моды»[275] утверждает, что мода процветает лишь при демократических режимах и рыночной экономике. Британский культуролог М. Барнард в трактате «Мода как коммуникация», цитируя французского социолога Ж. Бодрийяра[276], соглашается с Липовецким, поясняя, что для моды жизненно необходима динамичная социоэкономическая среда. На первый взгляд, эти аргументы убедительны, однако внимательное изучение венгерской социалистической моды 1950–1960-х годов позволяет скорректировать упомянутые наблюдения. Создается впечатление, что именно тяга к моде сыграла важную роль в демократизации венгерского режима и стимулировала развитие потребительской экономики.

Всестороннее исследование моды при социализме — захватывающая научная задача, поскольку отношение к моде отражает исторические подвижки в мироощущении жителей соцстран и позволяет проследить постепенную трансформацию социалистической системы ценностей. Обычно считается, что мода и политика несовместимы. Между тем, как показывает мое исследование, игнорирование таких тривиальных явлений, как мода, может оказаться серьезной политической ошибкой.

Как показывает анализ практик социалистической моды, попытки перестройки социальной и моральной организации общества не увенчались успехом на уровне частной жизни. Так, в жизни женщин мода по-прежнему играла более важную роль, чем в жизни мужчин. Связанные с модой гендерные ожидания при социализме лишь актуализировались; это показывает, что, несмотря на декларации гендерного равенства, социалистическое общество отчасти опиралось на патриархальные практики. Заметно также, что материальная культура по-прежнему была очень важна для людей; более того, чрезмерное идеологическое давление сделало чаяния жителей социалистических стран еще более приземленными, чем раньше.

В научной литературе, посвященной исследованию социалистических обществ, мода почти не упоминается; до недавнего времени предполагалось — впрочем, с рядом важных оговорок[277], — что при социализме моды не было. Я же, опираясь на материалы интервью с венгерскими женщинами, заставшими этот период, пришла к совершенно другому выводу. По словам моих собеседниц, мода играла в жизни венгров ключевую роль. Одна из моих собеседниц рассказывала:

Любят говорить, что мода при социализме вымерла. Но все было ровно наоборот. Поклонники моды так или иначе добывали себе красивую и стильную одежду. Мы обменивались информацией о модных новинках. Как ни парадоксально, жизненные трудности сделали нас стойкими. Мы были очень изобретательны, делали модные вещи из всего, что попадалось под руку. Я, например, смастерила симпатичную синюю летнюю сумочку из пленки для слайдов и стильные серьги из дешевого жемчуга и бисера, которые продавались в государственных магазинах. Люди либо шили одежду сами, стараясь хотя бы подогнать ее по фигуре, либо заказывали опытным портным копии стильных нарядов из западных модных журналов. Некоторые перешивали одежду, приводя ее в соответствие с европейскими трендами, или перекрашивали в актуальные цвета. В те времена мода кое-что значила. Сказать по правде, она значила очень много. Люди делали все возможное, чтобы хорошо и стильно одеваться. Многим хотелось выглядеть особенно, выделяться из толпы[278].

Другая информантка поясняла:

Хорошая одежда вызывала зависть, ведь в 1950-х годах был ужасный дефицит качественных тканей и фурнитуры. У простых людей одежды было мало. Так что, заполучив стильную вещь, они обращались с ней очень бережно. Например, на работе я всегда надевала поверх костюма грязно-серый лабораторный халат, чтобы костюм прослужил подольше… Мы все время говорили о моде и внешности. Почти все женщины умели шить, и мы часто обсуждали разные способы переделки старой одежды или последние модные тренды. В те времена у людей было много общего, и они теснее общались. Поэтому мы всегда замечали, как одеты другие, что им идет, и советовали друг другу, какая одежда лучше подходит для того или иного телосложения. <…> Если кому-то удавалось добыть западный модный журнал, он тут же становился достоянием коллег. Знаменитые актрисы в то время оказывали огромное влияние на нашу внешность и стиль. Мы тщательно изучали их фотографии, опубликованные в журналах, и копировали их стиль в мельчайших деталях. Поскольку мода была почти недоступна, она играла в жизни людей гораздо более важную роль, чем сегодня. Чтобы извлечь максимальную пользу из наших скудных ресурсов, требовались воображение и творческий подход.

Хорошие вещи были дороги и их было трудно достать, поэтому к моде относились очень трепетно. Женщины прилагали все усилия, чтобы выглядеть стильно, потому что мода обеспечивала им популярность среди друзей и сверстников или открывала доступ к важным социальным связям[279].

Об актуальности венгерской моды свидетельствует тот факт, что совершенно незнакомые люди имели обыкновение останавливать хорошо одетых прохожих, чтобы спросить: «Извините, где вы это достали?» Поскольку тканей было мало, нужно было уметь хорошо разбираться в них, знать их функциональные возможности, правильно за ними ухаживать. Портные и швеи пользовались огромной популярностью; женщины конкурировали за право войти в круг их ближайших подруг.