После десяти лет попыток пробиться на рынок, заполненный большими компаниями и иностранными фирмами, относительно новые малые издательства объединились, чтобы увеличить свои продажи и прибыли. Малые и средние издательства вложили в сеть магазинов свои средства, которые никак не были возмещены, когда Мещеряков объявил о банкротстве. Банкротство «Лавочки детских книг» значительно замедлило процесс продвижения на рынок для всех участников, в результате такие издательства, как ДЕТГИЗ и «Самокат», призывали к бойкоту Мещерякова и его издательского дома169.

Заметное уменьшение читательской аудитории заставило и малые издательства, и российские мегакорпорации изменить подход к изданию книг для детей и подростков. Уже упомянутое четырехкратное сокращение общего объема тиражей детских книг между 1990 и 2000 годами (300 и 71 миллион соответственно) беспокоило многих и заставляло задуматься о новых возможностях в области детского книгоиздания. В результате общий тираж поднялся до 81 миллиона в 2016 году; более того, чрезвычайно вырос ассортимент книг для детей и подростков – с 1706 наименований в 1990 году до 4123 в 2000‐м, а затем – почти в три раза – до 11 116 в 2016 году170. Цель российских издателей, крупных, средних и малых, – увеличить число наименований и разнообразие книг, доступных детям и подросткам, – оказалась успешно достигнутой171.

Стремление многих современных издателей к разнообразию книг было вызвано опасением, что в России значительно упал читательский интерес; издатели были уверены, что дети и подростки читают гораздо меньше, чем их родители, бабушки и дедушки. Юлия Загачин, основательница «Розового жирафа», утверждала, что создала издательство не только потому, что современные дети в России читают меньше, чем читали их сверстники в Советском Союзе, но и потому, что в такой же ситуации оказались ее собственные дети; открытие издательства стало способом обеспечить российский книжный рынок такими книгами, которые были бы интересны ее детям172. Ольга Муравьева, главный редактор детской редакции издательства АСТ, привела статистику, указывающую на то, что в 1991 году «регулярно читали только 13 процентов подростков, и из этих 13 процентов 75 процентов были девушки»173. Издатели старались найти различные способы повышения интереса к чтению и среди мальчиков, и среди девочек, принимая участие в государственных программах по пропаганде чтения, представляя свои книги на книжных ярмарках, обращая особое внимание на рекламу книг среди женщин в возрасте от 20 до 45 лет, поскольку именно они покупали книги для своих детей, а потом и для внуков174. Юлия Загачин рассказала в интервью, что до 40 процентов продаж осуществлялось именно на российских книжных ярмарках, открытых для публики и собирающих десятки тысяч посетителей; такие ярмарки не имеют прямого эквивалента в Европе или США175.

Российских детских издателей особенно волновало качество иллюстраций. Многие из них полагали, что книжки-картинки для маленьких детей приносят в сегодняшней России самый большой доход176. Ирина Балахонова, основательница «Самоката» (между прочим, одна из немногих, кто не верил, что современные дети читают меньше, чем их сверстники в предыдущую эпоху), утверждала, что в России много талантливых иллюстраторов, с которыми она бы хотела поработать над разными проектами: дело не в отсутствии талантов, а в том, что издатели недостаточно используют одаренных художников177. Мещеряков подчеркивал, что постоянно ищет «хорошие и добрые» отечественные иллюстрации, тогда как Загачин оказывала предпочтение иллюстрациям «западного типа», где на странице больше изображения, чем текста178. Каким бы ни был подход, ясно, что элитные детские издательства с самого начала были нацелены на обеспечение читателя высококачественной продукцией с красивыми иллюстрациями, выполненными профессиональными художниками, в противовес массовой литературе, преобладавшей в книжной индустрии 1990‐х годов и чаще всего использовавшей компьютерную графику. Не менее важную роль в процессе создания новой литературы для детей и подростков играли и играют книжные премии и исследовательские журналы, о которых мы поговорим ниже.

В Советском Союзе, по сравнению с постсоветской Россией, книжные премии играли совершенно иную роль в том, что касалось развития и продвижения детской литературы. До 1969 года в Советском Союзе не было специальной премии в области детской литературы. Вместо этого знаменитые Ленинская и Сталинская премии в области литературы и искусства отмечали особые заслуги писателей, в том числе детских. С 1940‐х и до начала 1970‐х годов эти премии присуждали нескольким детским авторам. Престижные награды, среди прочих, получили такие известные детские писатели, как Сергей Михалков, Самуил Маршак, Вениамин Каверин, Лев Кассиль и Агния Барто179. Отмечая заслуги детских авторов среди более широкого круга писателей в целом, премии поднимали престиж детской литературы и подчеркивали ее важность в общем культурном ландшафте, значимость и социальное влияние, ставили ее вровень с литературой для взрослых. Отдельная государственная премия для детских произведений появилась только в брежневскую эпоху. Государственной премией РСФСР имени Н. К. Крупской (эта премия была учреждена Российской Федерацией и существовала с 1969 по 1991 год) награждался один автор в год. Большинство награжденных работали в области детского театра и музыки, хотя за годы существования премию получили Эдуард Успенский, Альберт Лиханов, Юнна Мориц, Валерий Воскобойников, Борис Заходер и Ирина Токмакова180.

В первой половине 1990‐х годов детский книжный рынок постепенно возрождался, и теперь, когда работа различных детских издательств началась всерьез, имело смысл продвигать детскую литературу с помощью новых премий и конкурсов, которые стали бы действенным маркетинговым инструментом. На рубеже веков появилось сразу несколько детских литературных премий, что, с одной стороны, отражало активную роль малых издательств в литературном процессе 2000‐х годов, а с другой – помогало становлению этих издательств181. В отличие от Ленинской и Сталинской премий, у которых был один источник – Советское государство, постсоветские премии учреждались весьма различными институтами: литературными фондами, органами местного управления, самими издательствами. В конце концов эти премии стали важнейшим инструментом для продвижения новых авторов; премии обращали внимание читателей на начинающих, мало кому известных писателей, и эти писатели приобретали репутацию, необходимую для того, чтобы найти свою аудиторию.

В создании премий принимали участие образовательные учреждения, городские и местные администрации, специально созданные с целью награждения этими премиями литературные фонды. Типичным примером являлась Всероссийская литературная премия имени С. Я. Маршака, учрежденная в 2003 году; она вручалась городскими властями Санкт-Петербурга и Петербургским союзом писателей. Эта премия каждый год присуждалась за книги или журнальные публикации для детей в предшествующем календарном году. Со времени основания премия расширилась – ее получал уже не один лауреат, а три; индивидуальными призами награждались работы в прозе и в поэзии, а также дебютная работа детского писателя182. К другим важным наградам относятся премии учрежденного в 2000‐х годах Международного конкурса имени Сергея Михалкова, которыми награждаются лучшие художественные произведения для подростков. Первое награждение состоялось в 2007 году, его вручали совместно Российский фонд культуры и Совет по детской книге России, поддерживаемое государством отделение Международного совета по детской книге (IBBY). Среди первых лауреатов были Светлана и Николай Пономаревы, авторы необычных подростковых произведений, за одно из которых, «Фото на развалинах», они и получили премию183. Перед началом сезона 2014 года жюри Михалковского конкурса объявило новые правила, где были представлены новые цели премии: