Нам известны блогеры (не буду их называть, чтобы не давать им трафик), которые день за днем целенаправленно цепляют все, что движется, с одной единственной целью – оказаться в центре внимания.

Были случаи, когда человек получал миллион подписчиков на блог в течение недели. Миллион!

Но каково качество этой аудитории? Это праздные прохожие, которые среагировали на шум. Завтра пошумят в другом месте – они ломанутся в другое место.

Качество такого внимания тоже невелико. Такая аудитория смотрит на вас и помнит о вас только до тех пор, пока вы делаете что-то, что этой аудитории интересно.

Например, ныряете в одежде в ванну, наполненную льдом. Или прыгаете промежностью на турник. Как только перестали прыгать и нырять – вы перестали быть этой аудитории интересны.

У меня есть знакомый предприниматель, который решил завести видеоблог. По совету опытных видеоблогеров он снял ролик с подружками, дорогими машинами и пачками долларов. И получил сотни тысяч просмотров. Но научить чему-то или что-то продать он не смог. От него никому ничего не было нужно, кроме прикольного видоса.

Тогда он стал снимать короткие видео с полезной информацией для тех, кто собирается открыть свой бизнес.

Между нами, открывать бизнес – это довольно скучное дело, полное рутинных задач и неочевидных деталей. За считаные дни этот мой приятель растерял большую часть своей аудитории, сбежавшейся «на хайп». Они побежали дальше – искать других клоунов. А те, кто остались, стали его друзьями, партнерами и покупателями. То есть они были готовы вступать с автором в более длительные и более тесные отношения.

Это не значит, что скандальный пиар совсем не нужен и даже вреден. Это значит, что скандальный пиар должен всегда подкрепляться установлением длительных и прочных отношений с вашей целевой аудиторией.

Да, Бродский действительно оказался в центре внимания благодаря скандалу («какую биографию делают нашему рыжему» – сказано про него), но из всех людей, оказавшихся в центре внимания, лишь он один оказался способным выдержать это внимание. Оказался способен дать сбежавшейся на скандал толпе совсем иную пищу для ума – великолепные стихи, завораживающие своим ритмом и парадоксальным образным мышлением.

Кроме качества аудитории, огромное значение имеет канал распространения информации. Не так давно представитель одной радиостанции с возмущением рассказал, что некий блогер отказался прийти на эфир, заявив, что выскажется на предложенную тему у себя в блоге. Ведущему тут же популярно объяснили, что у блогера аудитория в 10 раз больше, чем у радиостанции.

Ребята, количество – это только один показатель. Есть еще качество аудитории и, скажем так, качество внимания этой аудитории.

Скажете, миллион долларов всегда миллион долларов? Нет. Миллион долларов наличными не равен миллиону долларов в игре «Монополия».

Миллион зрителей Первого канала не равен миллиону зрителей ютуба.

Зрители ютуба относятся к просмотренным роликам совсем не так, как телезрители – к просмотренным передачам.

Поэтому миллион поклонников Познера не равен миллиону поклонников Юрия Дудя.

Такие каналы, как телевидение, газеты и радио, хотя и сдают постепенно свои позиции, но пока продолжают оставаться авторитетными для потребителей.

Авторитетность – это тоже ресурс.

Это не значит, что нужно выбирать продвижение через «старые» медиа в ущерб «новым». Это значит, что нужно использовать и то и другое и делать это с умом.

Если вы позволите мне немного все упростить, то есть четыре способа исследования реальности. Первый: религиозный. Есть некое учение, которое мы принимаем как единственно верное описание мира. Если вы почитаете основные религиозные тексты, то увидите, что там содержатся подробные сведения не только о взаимоотношениях человека и Бога (богов), но и о многих других областях человеческой жизни. О том, как выращивать растения и скот. О том, как обустраивать жилище. О том, как строить семейные отношения и воспитывать детей. О том, как зарабатывать деньги и как их тратить.

То есть такие тексты претендуют не только на правильность, но и на исчерпывающую полноту. Предполагается, что, имея такую книгу в своей библиотеке, человек избавлен от необходимости иметь другие книги.

Можно предположить, что такой подход практикуется на ранних стадиях развития общества. Однако нет. Похоже, что качество и содержание текста никак не коррелирует с его способностью стать религиозным. Мы склонны использовать религиозный подход по отношению к текстам, в общем-то, не очень для этого предназначенным. Например, к экономической теории Маркса. Или к книгам Кастанеды, Толкиена, Ричарда Баха, Пауло Коэльо, Джоан Роулинг и даже Сергея Лукьяненко. Фанаты «Матрицы» и «Звездных войн» давно и небезуспешно борются за признание своих любимых фильмов в качестве религиозных учений. Впрочем, наибольших успехов в этом смысле удалось добиться поклонникам писателя-фантаста Рона Хаббарда, основавшего весьма влиятельную церковь сайентологии. Не так давно в Силиконовой долине появилось религиозное учение, главным содержанием которого является поклонение искусственному интеллекту.

Мне случалось видеть людей, которые, не будучи глубоко верующими, практиковали религиозный подход к изучению маркетинговых теорий Дэна Кеннеди и практик личностного развития Тони Роббинса.

Главная особенность такого подхода – некий текст (фильм, учение, система взглядов) признается единственно верным. Если реальность вступает в противоречие с этим учением, адепт начинает отрицать реальность. Если кто-то со стороны пытается обратить внимание на противоречия между реальностью и учением, адепт реагирует крайне агрессивно. Считается, что при этом речь идет о чем-то большем, нежели оскорбленная глупость, поэтому в обществе существует некое негласное соглашение о том, что к людям, практикующим такой подход, нужно относиться как к больным, стараться их лишний раз не беспокоить и не травмировать напоминаниями о такой мелочи, как реальность.

Данный подход распространен гораздо шире, чем это может показаться. Скажем, вряд ли вы будете использовать инструкцию к микроволновке для того, чтобы понять, как добраться от Мюнхена до Фюссена. Однако вы делаете именно это, когда применяете модели поведения, увиденные в мыльной опере, в своих отношениях с любимым человеком.

Второй способ – социальный. Вы слушаете, что вам говорят, смотрите, что делают другие, и делаете то же самое. И получаете точно такой же результат.

Занятный эффект получается, когда вы пытаетесь практиковать этот подход в обществе, где широко распространено религиозное мышление. Скажем, в Советском Союзе. В таких обществах люди говорят одно, а делают совершенно другое. Если вы в таком обществе пытаетесь делать то же, что все говорят, – вы не только выглядите крайне глупо, но и очень быстро становитесь отщепенцем. Хотя, казалось бы, стараетесь вести себя именно так, как вас учили.

Еще хуже, если вы пытаетесь говорить о том, что все делают. А еще хуже – учить других это делать. В этом случае вы становитесь не просто отщепенцем, а настоящим преступником, и общество вас либо изолирует, либо уничтожает.

Так или иначе внимательное изучение и моделирование поведения, принятого в обществе, довольно быстро делает вас успешным в этом обществе. Особенно если вы научитесь быстро менять окружение и переходить из одного комьюнити в другое, более продвинутое. Есть люди, и весьма успешные, которые строят карьеру на своих коммуникационных навыках и растут исключительно за счет непрерывно обновляемого окружения.