Такого рода художественно-коммерческие проекты, соединяющие в себе танец, дизайн и авторский видеоматериал, свидетельствуют о продуктивном взаимодействии между различными формами исполнительских искусств и рекламы в современных модных коммуникациях. Разумеется, сама по себе мысль, что маркетинг сегодня полностью освоил видеокультуру, не заключает в себе ничего нового. Если рассматривать проблему с теоретической точки зрения, сам термин «культура рекламы» был предложен Эндрю Верником еще до появления интернета – он рассматривал историческое развитие рекламы как риторического приема31, семиотического элемента капиталистической экономики в ее культурном проявлении, воплотившемся в искусстве рекламы – форме настойчивой коммуникации, «институциональной системе коммерческого информирования и убеждения»32 в потребительском обществе, главная задача которого – торговля. По словам выдающегося марксистского теоретика культуры Реймонда Уильямса, «реклама была создана в определенных экономических условиях, чтобы продавать товары. Феномен знаменитости возник в определенных культурных условиях, чтобы „продавать“ людей»33. Уильямсу, который критиковал магию рекламы, посредством цепочки символических ассоциаций превращающей материальные объекты в коллективные фантазии, вторит Джудит Уильямсон, также рассматривающая рекламу как самостоятельный язык. Исследовательница поясняет:

Она [реклама] живет в других медиа и благодаря им, обращаясь к нам на языке, который нам знаком, но при этом голосом, опознать который мы не в состоянии. Причина в том, что у рекламы нет «субъекта», нет «я», от лица которого осуществляется высказывание; она сама себя проповедует, а ее воздействие строится на том, что она извлекает пользу из потребительской стоимости, наделяя товары символическим смыслом34.

Эти схожие взгляды на стратегии продвижения опирались на анализ текстуальных смыслов рекламы в массмедиа (рекламные объявления в печати или перерывы на рекламу в телевизионных трансляциях оплачивались как отдельная категория медийного контента). В контексте онлайн-фэшн-фильма как элемента цифровой культуры мы наблюдаем слияние традиционных способов рекламы, адресованной потребителям, и нетипичных для рекламы стратегий, и подобные гибридные формы «совершенно стирают различия между коммерческими и некоммерческими медийными символами»35. Совмещая ATL- и BTL-маркетинг36, модные бренды работают с контентом, в том числе развлекательным, к которому относятся и фэшн-фильмы, чтобы выстроить с онлайн-потребителями (рассредоточенными по разным платформам) диалог о бренде, его ценностях и этике, реальной и виртуальной среде, которая их окружает. Это всегда предполагало если не реальное перераспределение сил, то по крайней мере переосмысление с позиций PR отношений между дизайнером/брендом и потребителем/аудиторией и более конкретный анализ проблемы онлайн-вовлеченности в контексте маркетинга модных брендов, так как эта вовлеченность не должна сводиться к иллюзии прикосновения к именитым люксовым брендам и модным домам. В работе, посвященной кросс-медийной рекламе в целом, Хелен Пауэлл отмечает: «В условиях медийной конвергенции перестают работать традиционные модели объединения платежеспособных аудиторий в группы и обеспечения их контакта с рекламодателем, в первую очередь потому, что потребители рассредоточены по множеству каналов – экранов стационарных и мобильных устройств»37. Бренды, которые теперь отказываются от назойливых push-уведомлений в пользу интерактивного сетевого пространства, где они пытаются выстроить диалог с пользователями, должны не только спрогнозировать, как будет распространяться тот или иной тип контента, но и создавать контент, который даст потребителям возможность прочувствовать бренд. Перед нами свидетельство того, что от навязывания информации о своих товарах посредством прямолинейных рекламных кампаний бренды переходят к менее очевидным формам коммуникационной активности, в которых на первый план выходят эмоциональные переживания и реакции пользователей, а также многообразие контента.

Ил. 1.2. Кадр из фильма «Под водой» (2014). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Human Films, художник-постановщик Николас Петрис

Ил. 1.3. Кадр из фильма «Падение» (2015). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Psycho, художник-постановщик Николас Петрис

Стремясь обеспечить аудитории такой эмоциональный опыт, бренды нередко выходят за рамки моды, обращаясь к смежным политическим, этическим или экологическим проблемам, которые находят отражение в фильмах, направленных на анализ моделей культурной репрезентации или отсылающих к глобальным схемам потребления. В этом контексте можно упомянуть фильмы, созданные в разных сегментах медиаиндустрии брендами, дизайнерами и художниками, – от корпоративных роликов гигантов быстрой моды до независимых фильмов, снятых небольшими студиями, – которые стараются поставить под вопрос текущую социокультурную, экологическую и экономическую обстановку, а не поддерживают сложившиеся в индустрии эстетические идеалы и коммерческие нормы. Однако порой попытки совместить рекламу и экологическую проблематику в корпоративных коммуникациях выглядят весьма цинично. Несмотря на старание H&M приспособиться к обстановке и эксплуатировать тему экологии ради «зеленого» пиара, два выпущенных брендом экофильма красноречиво воплощают эту тенденцию: за фильмом «Замкни цепочку: переработка одежды как шаг к экологичной моде» (Close the Loop: Sustainable Fashion Through Recycled Clothes, 2015) последовал ролик «Надень еще раз» (Rewear It, 2016) – музыкальный клип на тему моды с участием певицы M. I. A., чье творчество весьма противоречиво. В обоих фильмах зритель видит красивую картинку с призывом перерабатывать одежду, – к которому трудно отнестись без иронии, учитывая, что компания лидирует на рынке быстрой моды, – в сочетании с прогрессивным подходом к восприятию различных меньшинств (расовых, религиозных, гендерных и сексуальных), учитывающим в своей стилистике дух глобального потребительского индивидуализма.

Помимо такого типа корпоративных коммуникаций в красивой обертке, можно привести и более радикальные примеры, свидетельствующие о все более отчетливом осознании возможности использовать онлайн-фильмы как канал для популяризации прогрессивных экологических взглядов. В коротком фильме «Отпечаток ладони» (Handprint; Nighy, 2013), снятом по заказу Eco-Age и поставленном студией White Lodge, режиссер Мэри Найи призвала зрителей исследовать происхождение своей одежды, чтобы привлечь внимание к этическим проблемам, стоящим за цепочкой поставок в модной индустрии. Премьера фильма состоялась в 2013 году на Неделе моды в Лондоне и была приурочена к выпуску капсульной коллекции Green Carpet Challenge («Выход на зеленую дорожку») от Net-a-Porter. Перед фильмом стояла задача привлечь внимание к тяжелым условиям, в которых трудятся работники индустрии моды по всему миру. В нем прослеживается путь одежды от производства к потреблению и подчеркивается контраст между идеализированным образом покупателя (белой западной женщины) и фабричных работников других рас, воплощающих незримые массы и отвечающих взглядом западному потребителю. В основе этого проекта – утопическое предположение, что, если бы только все потребители осознали присутствие этих невидимых людей, работающих на производстве, они сразу бы отказались от избыточного потребления модной одежды.